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今年年初，在小米待了半年的營銷負(fù)責(zé)人周钘（xing，第二聲）重回五菱，而他回歸之后，操刀的第一個大項(xiàng)目就是寶駿悅也。

從2月份亮相以來，寶駿悅也就因?yàn)橥庑螐?fù)古，神似吉姆尼而熱度不減，還被外界戲稱為坦克300的mini電動版，而周钘回歸之后，也以每天以兩三條的更新頻率在社交媒體上為悅也造勢。

【資料圖】

神似吉姆尼的寶駿悅也

不過，當(dāng)悅也宣布定價(jià)之后，奇怪但又熟悉的畫面出現(xiàn)了。

周钘赫然發(fā)現(xiàn)，在兩篇寫悅也和云朵的文章中，評論區(qū)疑似出現(xiàn)大批水軍，一邊倒地在為友商的“海豚”和“海鷗”叫好，這讓周钘多少有些困惑，并有些后怕，畢竟寶駿云朵還沒上市，就被盯上了。

這種略帶恐怖的畫風(fēng)在以前是很難想象的。

在行業(yè)每年都能以兩位數(shù)增長的黃金時(shí)代，車企雖然有貧富差距，但也不至于兵戎相見，但現(xiàn)在，當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)加劇了消費(fèi)者的觀望情緒，頭部車企的野心又在急劇膨脹時(shí)，和諧的畫面一去不復(fù)返，到處都是刀光劍影，到處都有水軍作祟。

在周钘剛參加工作時(shí)，兩家公司在產(chǎn)品上幾乎沒什么交集，更沒有什么交惡史，但時(shí)移世易，當(dāng)比亞迪坐上了自主一哥的寶座，并想要沖刺300萬輛年度目標(biāo)，而五菱又想復(fù)興，守住主場顏面時(shí)，一場惡戰(zhàn)也就很難避免了。

事實(shí)上，就在悅也發(fā)布之前，五菱先聲奪人，搶在比亞迪海鷗之前發(fā)布了另一款純電小車—五菱繽果，售價(jià)5.98萬起，比海鷗的入門價(jià)便宜了1.4萬，上市第一天就交付了522臺，第一個完整月份交付了1.6萬臺，勢頭非常猛。

在價(jià)格10萬到25萬的新能源市場中，如今的比亞迪可謂是無敵一般的存在，但在10萬以下的市場，卻不料碰到了五菱這個在產(chǎn)品定義、渠道數(shù)量以及成本控制等方面都不相上下的硬茬。

01

盤子在萎縮，但“含電率”在猛增

先科普一下，10萬塊以下的車主要分為A00級和A0級，前者軸距一般在2米以內(nèi)，代表車型就是宏光MINIEV（軸距為1940mm），而后者軸距一般在2米到2米5之間，有的可能略長，燃油車中的飛度、致炫和Polo，電動車中的悅也和海鷗都屬于這個級別。

這個市場正呈現(xiàn)出三個顯著特點(diǎn)：總量在萎縮；電動化勢不可擋；社交娛樂屬性在增強(qiáng)。

過去二十年，由于中國人均購買力不斷提升且購車需求主要從首購變成增換購，以A00和A0為為代表的低端市場占比不斷萎縮，總量也在逐漸減少，2022年的總銷量約為270萬輛，和疫情之前的2019年相比少了20多萬輛。

雖然總量在減少，但由于這個市場的消費(fèi)者更看重實(shí)用性，對價(jià)格更敏感，在同等價(jià)格下，電動車免購置稅，使用成本低以及配置高的優(yōu)點(diǎn)得以凸顯，電動化滲透率逐步走高。

今年前四個月，國內(nèi)A0和A00級兩個市場總共賣了71.6萬輛車，其中純電動就賣了41.8萬輛，占比高達(dá)58%。

而即便是這樣一個小市場，過去兩年也出現(xiàn)了人群分化、消費(fèi)升級的趨勢，體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上就是以宏光MINIEV為代表的A00純電車的占比在降低，而以海鷗和繽果為代表的A0級純電車比例在走高。

去年1-4月，國內(nèi)A00級電動車銷量為33.3萬輛，同比增長67%，但今年同期，這個數(shù)字萎縮至20萬輛，同比暴跌40%，而A0級電動車（包括轎車和SUV）銷量達(dá)到22萬輛，同比增長60%以上。

這種消費(fèi)升級對整車廠來說是個好兆頭，因?yàn)?.88萬起的宏光MINIEV賣得再好，辛苦一年，利潤也不超過一個“小目標(biāo)”，而現(xiàn)在，隨著碳酸鋰等電池材料成本價(jià)格下降，均價(jià)6萬以上的A0級市場開始變得有利可圖。

從這個角度來看，比亞迪推出海鷗，切入這個低端市場也在情理之中，因?yàn)檫@個市場主打的就是薄利多銷，而比亞迪憑借電池自產(chǎn)自銷和每年出貨百萬輛的規(guī)模效應(yīng)，優(yōu)勢非常明顯。

從產(chǎn)品力來看，海鷗的確戰(zhàn)斗力非常強(qiáng)，雖然起步價(jià)要比五菱繽果、零跑T03這些對手要貴一萬多，但實(shí)際上，海鷗入門款的續(xù)航就是300多公里，和對手的中高配版相當(dāng)，而且安全性和智能化配置更加豐富，是一款真正意義上的主流代步車。

在上海車展上，比亞迪宣布海鷗的預(yù)售價(jià)為7.88萬到9.58萬，僅僅一天后，比亞迪就宣布海鷗斬獲了1萬張訂單，充分證明了這款車的爆款潛質(zhì)，而一個禮拜之后，比亞迪正式發(fā)布海鷗定價(jià)，比預(yù)售價(jià)便宜了五六千，讓很多消費(fèi)者直呼真香。

面對比亞迪的強(qiáng)勢入侵，微電之王的五菱又該如何應(yīng)對呢？

02

不差異，毋寧死

曾擔(dān)任通用汽車總裁23年的斯隆說過：“企業(yè)要想成功，要么與眾不同，要么成本領(lǐng)先”。

他之所以得出這個結(jié)論，正是因?yàn)橐话倌昵埃ㄓ每恐町惢瘧?zhàn)略，通過削弱汽車的工具屬性，強(qiáng)化它的時(shí)尚屬性、階級屬性和社交屬性，從而擊敗一代神車Model T，將不可一世的福特拉下神壇，成為新的底特律之王[2]。

如今，面對在成本上擁有不小優(yōu)勢的比亞迪，五菱想要捍衛(wèi)自己的主場，也必須要在差異化定位上找出路，而這也是五菱的立身之本。

在燃油車時(shí)代，五菱就造出過寶駿730、寶駿560、寶駿510這些爆款車，在電動車剛爆發(fā)的2020年，當(dāng)其他車企都在奔著補(bǔ)貼去研發(fā)微型純電動車時(shí)，五菱第一個跳出補(bǔ)貼束縛，用2.88萬元的價(jià)格在出行便利性、空間、成本和設(shè)計(jì)上找到了最優(yōu)解，推出了MINIEV。

MINIEV既滿足了一線城市的綠牌需求，成為家庭中的第二或者是第三輛車，又能在二線以下的城市全面吊打低速電動車（俗稱“老頭樂”），滿足一部分人消費(fèi)升級的需求，最后成就了兩年銷售百萬輛的神話。

但無論賣得多好，五菱都不可能靠這款小車重回燃油車時(shí)代的巔峰，也不可能讓公司在智能電動時(shí)代成功上岸。

可以清楚地看到，在MINIEV之后，五菱繼續(xù)在微型車的差異化上做文章，過去兩年接連推出了更貴的MINIEV馬卡龍版、Gameboy版和敞篷版、五菱Nano EV、五菱Air EV以及和大疆合作的KIWI EV智駕版，以此拉高定價(jià)，擠出利潤，但收效甚微。

今年4月份，寶駿Kiwi EV和五菱Air EV分別只賣了380輛和362輛，究其原因，一方面是A00這個市場已經(jīng)趨于飽和，增量有限，而且競爭愈發(fā)激烈，另一方面則在于MINIEV的虹吸效應(yīng)過強(qiáng)。

對于五菱來說，推出MINIEV的衍生精裝版雖然鞏固了自己在5萬元這個級別的統(tǒng)治地位，但想要再進(jìn)一步，必須要進(jìn)軍更主流的代步市場，否則難逃窩里斗的下場。

今年2月，五門四座五菱繽果正式亮相，和MINIEV這樣的“方盒子”相比，它不僅更加圓潤，也要更加修長，軸距達(dá)到了2560mm，比前者長了620mm，車長也達(dá)到3950mm，比MINIEV長了1030mm。

當(dāng)然，五菱也知道，這款車最大的對手就是海鷗，所以在產(chǎn)品定義上也盡可能揚(yáng)長避短。

比如在續(xù)航上，繽果推出了一個17.3度電的低續(xù)航版，將入門價(jià)拉到了5.98萬元起；另一方面也發(fā)揮自己一貫在空間上的優(yōu)勢，把軸距做得更長，并提供了一個下沉后備箱，以提供更好的空間表現(xiàn)。

從目前來看，這兩款車成為了這個細(xì)分市場里的雙寡頭，并和其他競品拉開了巨大的差距，繽果繼4月份交付1.6萬輛之后，5月份交付了1.8萬輛，再創(chuàng)新高，而海鷗也首戰(zhàn)告捷，上個月交付了1.4萬輛。

這種勢均力敵的狀態(tài)說明在A0級純電市場，消費(fèi)者的需求非常多元，沒有一款產(chǎn)品可以壟斷。

買海鷗的人或許覺得它是這個市場里的“六邊形戰(zhàn)士”，沒有明顯短板，但這也不妨礙有人會因?yàn)轭A(yù)算有限，或者是更喜歡繽果復(fù)古的外形和空間，而轉(zhuǎn)投五菱的懷抱。

03

后MINIEV時(shí)代啟示錄

如果說MINIEV的成功教會了五菱什么的話，那么有兩點(diǎn)是非常明確的。

第一是跳出條條框框來思考問題，不盲目對標(biāo)和跟隨。在MINIEV橫空出世之前，市面上所有的微型電動車都是貼著國補(bǔ)的門檻（續(xù)航300公里+）而研發(fā)的產(chǎn)品，但MINIEV打破了這個慣例，用一輛2.88萬起的小車打開了一個巨大的藍(lán)海市場。

周钘在微博上寫道：“大家以前經(jīng)常說一句話，做一臺這樣的車，誰都會做，又沒什么技術(shù)含量，有什么了不起！但我想說的，如果我們不做，又有誰敢做呢？做宏光mini的時(shí)候，我們說開創(chuàng)了代步車市場，用年輕人的方式做一個全新的傳統(tǒng)品類，當(dāng)然剛開始也被罵很慘，最后2.88萬價(jià)格一出，直接炸了！”

第二是電動小車不僅有代步屬性，同時(shí)也具備一定的潮流、玩具和社交屬性，在社交媒體上到處都能看到“潮改”的MINIEV。

一位前五菱員工在一篇長文中寫道：“MINIEV創(chuàng)造了兩個不同于以往的價(jià)值，一是它在產(chǎn)品售價(jià)下探的同時(shí)卻實(shí)現(xiàn)了對品牌形象的反向拉升，助力了品牌的年輕化、多元化，跨越了用戶圈層；二是讓汽車進(jìn)化成為一種“社交貨幣”，成為了年輕人的市場潮玩社交單品[1]?！?/p>

這兩點(diǎn)也直接推動了寶駿悅也的誕生。

在這之前，市場上并不存在“10萬以下的純電潮玩SUV”這個細(xì)分品類，而五菱內(nèi)部對這款車銷量預(yù)期也不高，產(chǎn)能規(guī)劃也只有每個月2000輛，而在悅也上市之后，市場對這款“電動大玩具”的反響非常熱烈，銷售遠(yuǎn)超預(yù)期，連周钘也自嘲說“要去工廠打螺絲”。

從綜合產(chǎn)品力上看，寶駿悅也并不算強(qiáng)，比如競品哪吒V是一輛標(biāo)準(zhǔn)的五門五座型SUV，進(jìn)出更方便，軸距比悅也長310mm，空間更寬敞，并且可以提供多20kw的功率，多100公里的續(xù)航。

五菱自己也清楚這一點(diǎn)，周钘在微博上也明確表示：“悅也不是下一個MINIEV”，但這似乎并不影響悅也大賣，因?yàn)閻傄苍陂_發(fā)時(shí)就放棄了“既要、又要、還要”的思路，而是希望在“潮玩”這個點(diǎn)上打穿打透，比如裝在車尾的Car-Watch就是一個點(diǎn)睛之筆。

寶駿悅也獨(dú)有的Car-Watch

從目前來看，在A0級這個市場中，像海鷗和繽果這樣的“水桶車”固然能拿下一大塊市場，但也給悅也這樣的個性車留下了一席之地。

04

尾聲

過去幾年，上汽通用五菱的日子過得并不好，銷量下滑，利潤萎縮，但五菱總能展現(xiàn)出極強(qiáng)的韌性，并通過MINIEV、繽果和悅也不斷證明自己在電動時(shí)代依然有制造爆款的能力。

在筆者看來，偏居一隅的五菱是一家充分踐行了“第一性原理”和“用戶思維”的公司，不搞對標(biāo)，也不堆料，不被傳統(tǒng)所束縛，敢于吃螃蟹，知道用戶想要什么，也知道自己能做什么，這點(diǎn)是值得很多車企深思和學(xué)習(xí)的。