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寶馬電車銷量反超蔚來(lái)小鵬，到底誰(shuí)在買？

周永亮2023/06/30

摘要

吹響了老牌車廠反攻號(hào)角？

在燃油車時(shí)代，BBA一直是豪華車市場(chǎng)的「門面擔(dān)當(dāng)」。但在新能源汽車時(shí)代，它們卻被戲稱為「雜牌車」。

去年，特斯拉員工嘲笑買奔馳EQC的客戶，不但沒有引發(fā)網(wǎng)絡(luò)對(duì)這名員工的「討伐」，反而引來(lái)了網(wǎng)友們的支持；奧迪某4S店掛上了「我們店也有新能源」的標(biāo)語(yǔ)，告訴客戶奧迪也有新能源，傳統(tǒng)車廠的「卑微」躍然畫面。

同時(shí)，在新能源的銷量排行榜，BBA上也是可有可無(wú)的狀態(tài)。

在BBA三家中，寶馬算是「成績(jī)」比較好的，2022年在中國(guó)銷售的純電動(dòng)車型僅為4.19萬(wàn)輛，對(duì)比理想的13.3萬(wàn)輛，蔚來(lái)的12.2萬(wàn)輛，小鵬的12萬(wàn)輛，差距不是一星半點(diǎn)。

但是最近，寶馬卻突然「殺」了回來(lái)。

今年一季度，寶馬純電動(dòng)車型銷量表現(xiàn)強(qiáng)勁，同比增長(zhǎng)223.6%。4月和5月，寶馬新能源在銷量上甚至超過(guò)了蔚來(lái)和小鵬。如果把寶馬電動(dòng)車銷量放到新勢(shì)力榜單中，可以排在第五名，距離第二名的領(lǐng)跑僅差3000臺(tái)。

寶馬電動(dòng)車是如何「反超」擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的蔚來(lái)和小鵬？傳統(tǒng)車廠的新能源車的「反攻」已經(jīng)開始？

寶馬「反超」的絕招

在許多國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的眼中，新能源汽車的主要玩家是特斯拉和國(guó)內(nèi)廠商，其中特斯拉和比亞迪是新能源市場(chǎng)的「兩超」，蔚小理、極氪、零跑等玩家則加速搶占細(xì)分市場(chǎng)。

與此相比，傳統(tǒng)合資廠商的新能源汽車似乎并不在大眾視野之內(nèi)。但4月份，寶馬新能源汽車的銷量達(dá)到了7906臺(tái)，不僅大幅領(lǐng)先「老對(duì)手」奧迪和奔馳，還首次超過(guò)了蔚來(lái)和小鵬。

剛看到這些數(shù)據(jù)的時(shí)候，很多人覺得很驚訝和詫異，或認(rèn)為這可能只是個(gè)別現(xiàn)象。但5月的數(shù)據(jù)進(jìn)一步證明了寶馬的強(qiáng)勁表現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，寶馬電動(dòng)車5月的銷量達(dá)到了8487輛，再次超過(guò)了蔚來(lái)（6155輛）和小鵬（7506輛）。

其實(shí)，寶馬的「電車」，做的比新勢(shì)力更早。

2013年，寶馬首款量產(chǎn)電動(dòng)汽車i3（代號(hào)I01，老款兩廂車）就已經(jīng)問(wèn)世。

目前，寶馬在售的新能源車型共有五款，其中iX3和i3（新一代，三廂車）的表現(xiàn)最為突出，占據(jù)了整體銷量的九成左右。

上海車展寶馬展臺(tái) | 視覺中國(guó)

寶馬新能源車成功「反超」，真正的絕招有兩個(gè)：

1 瘋狂殺價(jià)

對(duì)于寶馬新能源銷量的大幅增長(zhǎng)，很多人認(rèn)為并不是因?yàn)楫a(chǎn)品力有多強(qiáng)，而是因?yàn)閮r(jià)格調(diào)整。其實(shí)，從去年下半年開始，寶馬汽車幾乎全系新能源車型都在降價(jià)，其中降價(jià)最兇的iX3和i3，也是近期賣得最好的車型。

以寶馬i3為例，雖然其官方指導(dǎo)價(jià)為34.99萬(wàn)元，但終端顯示優(yōu)惠普遍在30%左右，相比指導(dǎo)價(jià)直降10萬(wàn)元，這意味著官方指導(dǎo)價(jià)35.39萬(wàn)元的i3 22款eDrive 35L，用戶僅需25萬(wàn)元即可購(gòu)買，成為寶馬1系之外最便宜的車型。與此同時(shí)，iX3的終端售價(jià)也能優(yōu)惠到28萬(wàn)左右。

純電動(dòng)BMW i3 | 視覺中國(guó)

寶馬i3的整體造型，與現(xiàn)款長(zhǎng)軸版的寶馬3系油車幾乎保持一致，只是將雙腎格柵改為了封閉式設(shè)計(jì)，同時(shí)取消了尾部的排氣管，車身長(zhǎng)度也有略微的差異。在大多數(shù)人眼中，這就是一臺(tái)寶馬3系。相比燃油車3系的30萬(wàn)，25萬(wàn)的i3顯得性價(jià)比十分突出。

2 發(fā)力下沉市場(chǎng)

除了價(jià)格外，渠道和品牌也是寶馬銷量上漲的重要因素。

在渠道方面，寶馬擁有成熟和更廣泛的4S店，同時(shí)也與蔚來(lái)、小鵬等品牌的競(jìng)爭(zhēng)重心錯(cuò)開。目前來(lái)看，蔚來(lái)、小鵬等新勢(shì)力品牌的門店主要集中在北上廣深等一二線城市，以及長(zhǎng)三角、珠三角等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，而寶馬電動(dòng)車的銷量則在山東、安徽、河南、河北、遼寧等地更高。

寶馬的4S店布局比較寬廣，而且有充足的保有量養(yǎng)著售后基盤，再加上燃油車銷售業(yè)務(wù)的支撐，這為寶馬純電動(dòng)車在市場(chǎng)下沉方面提供了機(jī)會(huì)；相比之下，蔚小理雖然在加速下沉，但還面臨沒有售后、不能當(dāng)?shù)亟卉嚒⒔桓吨芷陂L(zhǎng)、服務(wù)項(xiàng)目少、充電不方便等挑戰(zhàn)。

同時(shí)，寶馬也重金激勵(lì)渠道。2023年1月份，寶馬針對(duì)完成任務(wù)的經(jīng)銷商，每臺(tái)車補(bǔ)貼6688元。補(bǔ)貼不分油車、電車、國(guó)產(chǎn)車、進(jìn)口車，均為6688元。這也是寶馬近幾年首次補(bǔ)貼經(jīng)銷商。

除了渠道之外，品牌形象也是很多用戶選擇寶馬的重要因素。當(dāng)前，很多新勢(shì)力遭遇經(jīng)營(yíng)困難，甚至面臨倒閉，寶馬作為一個(gè)百年品牌，更值得被信賴，「 不會(huì)開著開著，廠家沒了」。

什么人會(huì)買寶馬電車？

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，寶馬正在追趕新勢(shì)力，并且速度可能會(huì)越來(lái)越快。但到底是誰(shuí)在購(gòu)買寶馬新能源汽車呢？

有業(yè)內(nèi)人士表示，盡管當(dāng)下新能源汽車的敘事和傳統(tǒng)燃油車有所區(qū)別，但是傳統(tǒng)燃油車建構(gòu)的等級(jí)感并不會(huì)消失，只是在新能源汽車的時(shí)代更加豐富多元，因此依舊有人選擇BBA。

多位寶馬電動(dòng)車車主表示，他們之前家里就有寶馬品牌的燃油車，所以在轉(zhuǎn)向新能源時(shí)，他們也更加偏向于寶馬。

寶馬i7 | 視覺中國(guó)

去年，徐州一位車主把自己的寶馬5系換成了2022款iX3創(chuàng)領(lǐng)。在換車過(guò)程中，他也考慮了特斯拉，蔚小理、極氪等品牌的車型。但通過(guò)試駕和綜合對(duì)比，他還是選定了寶馬ix3。

之所以選擇寶馬，他給出的三個(gè)理由。其中，第一個(gè)是買車還是首先要考慮操控、駕乘感受，而不是所謂的智能化，畢竟開車過(guò)程中不會(huì)一直跟車機(jī)聊天，只要能夠滿足基本的操作要求即可。

除此之外，在試駕的過(guò)程中，他感覺ix3的舒適度和操控確實(shí)不錯(cuò)，純電車與油車的駕駛幾乎沒有差別，動(dòng)力在市內(nèi)駕駛中也足夠用了。最后是終端價(jià)格也不錯(cuò)，ix3創(chuàng)領(lǐng)的配置對(duì)比到X3頂配，要便宜十萬(wàn)元左右。最終他選擇了5系置換iX3創(chuàng)領(lǐng)。

當(dāng)然，也有不少車主跨品牌選擇了寶馬。一位車主在6年前選擇其他品牌的新能源車，過(guò)程中他有三個(gè)感受：新能源車很容易被更新?lián)Q代，如果品牌不過(guò)硬，后面可能維保連零配件都找不到，所以他這次沒有考慮新勢(shì)力。

另外，他覺得開車還是為了安全駕駛，此前很多廠商的產(chǎn)品出現(xiàn)了自然，而且智能化的功能雖然體驗(yàn)不錯(cuò)，但對(duì)安全性他仍然有疑慮；再有就是新能源車貶值很快，需要品牌好一點(diǎn)，保值率才不會(huì)太差。所以此次換車的時(shí)候，經(jīng)過(guò)綜合考慮后選擇了寶馬iX3。

當(dāng)然，也有車主則是看中了寶馬的極致操控性能，「寶馬的操控調(diào)教，配件的可玩性，造車技術(shù)的沉淀，比起新勢(shì)力還是更有經(jīng)驗(yàn)?！?/p>

雖然在銷量上「出了一口氣」，但寶馬的新能源車并非沒有挑戰(zhàn)。

最主要的一個(gè)，就是當(dāng) BBA中的老對(duì)手奧迪、奔馳等紛紛亮相基于純電平臺(tái)的新車型時(shí)，寶馬基于Neue Klasse純電架構(gòu)的純電 3 系車，要到 2025 年才能問(wèn)世。

隨著新能源汽車技術(shù)的迭代和滲透率的提高，競(jìng)爭(zhēng)的主線正在從差異化體驗(yàn)轉(zhuǎn)向降本增效，這也讓傳統(tǒng)車廠重新回到了主戰(zhàn)場(chǎng)。

寶馬電車的成功反超，或許預(yù)示著傳統(tǒng)車廠，已經(jīng)開始逐漸追回失地，這無(wú)疑會(huì)讓國(guó)內(nèi)已經(jīng)非常內(nèi)卷的市場(chǎng)，再添幾分兇險(xiǎn)。

寶馬電動(dòng)車蔚來(lái)