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疫情令全球車市按下暫停鍵，特斯拉三家超級(jí)工廠有兩家被迫停產(chǎn)，只有上海工廠正常運(yùn)營。乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的銷量數(shù)據(jù)顯示，3月份車企銷量普跌，特斯拉卻創(chuàng)歷史新高，在中國市場(chǎng)達(dá)成10160輛銷量。榮登國內(nèi)新能源車銷冠寶座，國產(chǎn)Model 3領(lǐng)先第二名比亞迪秦EV(銷量5066輛)一倍還多。

顯然，中國市場(chǎng)已成為特斯拉眼下的唯一希望，不甘隨大盤沉淪的特斯拉展開了猛烈攻勢(shì)。

剛剛過去的半個(gè)月，特斯拉向中國車市接連空投兩枚“重磅炸彈”。先是正式開啟中國車友俱樂部官方認(rèn)證，嘗試粉絲營銷;繼而又推出中國制造Model 3長續(xù)航版，續(xù)航里程668公里，補(bǔ)貼后售價(jià)33.905萬元起。

可惜的是，中國消費(fèi)者似乎并未買賬。有網(wǎng)友評(píng)論特斯拉車友俱樂部“特?zé)o聊，告辭了”，并附上一張訂單取消的截圖;還有網(wǎng)友很不客氣地留言稱“強(qiáng)烈建議換掉給特斯拉招黑的營銷團(tuán)隊(duì)”。而長續(xù)航版的到來更是撕裂了車主和準(zhǔn)車主群體——買了進(jìn)口版和剛提標(biāo)準(zhǔn)版Model 3的老車主感覺自己“被割了韭菜”，準(zhǔn)備買車的“等等黨”大呼“真香”。

渴望討好中國消費(fèi)者的特斯拉，顯然還未琢磨透用戶的心。

風(fēng)雨中抱緊中國市場(chǎng)

受疫情影響，全球車市一片“嗚呼哀哉”，全球超百家整車工廠停擺，特斯拉也不例外。

3月23日，特斯拉位于美國加州弗里蒙特的超級(jí)工廠被迫正式停產(chǎn)，這是其產(chǎn)量最大、生產(chǎn)車型最多的一座工廠。此外，特斯拉位于內(nèi)華達(dá)州的電池工廠和紐約州的超級(jí)工廠也未能幸免。

停工關(guān)廠意味著生產(chǎn)計(jì)劃被打亂擱置，已產(chǎn)生的訂單也受到影響。為了削減開支、節(jié)約成本，特斯拉立即啟動(dòng)了裁員計(jì)劃，內(nèi)華達(dá)州電池工廠約75%員工遭裁撤。裁員之后特斯拉又緊接著開啟全員降薪計(jì)劃：4月13日起，特斯拉所有線上辦公和職位級(jí)別較為關(guān)鍵的員工，都將進(jìn)行降薪。這一舉措將會(huì)持續(xù)到今年二季度末。

不過，全員降薪政策在特斯拉中國區(qū)得到了“特事特辦”的待遇，只有全球副總裁以及總監(jiān)級(jí)別員工自愿減薪和美國總部保持一致共渡難關(guān)(全球副總裁減薪30%、總監(jiān)級(jí)別減薪20%)，其他中國區(qū)員工的薪資待遇保持不變。

中國區(qū)搞特殊化是有底氣的。4月2日，特斯拉發(fā)布公告稱，2020年一季度生產(chǎn)了10.3萬輛汽車，交付約8.84萬輛。這是特斯拉有史以來最好的一季度表現(xiàn)，很大程度上歸功于中國市場(chǎng)的出色表現(xiàn)，3月創(chuàng)下新高的月銷量給特斯拉打了一劑強(qiáng)心針。

如今，上海工廠是特斯拉全球四大工廠中唯一仍在運(yùn)營的整車工廠，歐美疫情明朗之前，特斯拉的產(chǎn)能還得靠中國區(qū)撐著。根據(jù)上海臨港官方發(fā)布的消息，特斯拉對(duì)外事務(wù)副總裁陶琳介紹稱，目前特斯拉上海超級(jí)工廠正開足馬力生產(chǎn)，將加速實(shí)現(xiàn)2020年產(chǎn)15萬輛的目標(biāo)。

產(chǎn)能有保證，銷量也得有出口。特斯拉針對(duì)中國市場(chǎng)開展了新一輪營銷攻勢(shì)。先是宣布開啟中國車友俱樂部官方認(rèn)證，試圖聚攏粉絲，玩飯圈文化;隨后首度透露上海工廠內(nèi)部秘密影片，強(qiáng)勢(shì)刷了一波存在感。

營銷之余，產(chǎn)品力也進(jìn)一步加強(qiáng)。4月10日，國產(chǎn)長續(xù)航版Model 3千呼萬喚始出來。補(bǔ)貼后33.905萬元的價(jià)格，比起國產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版29.905萬元只多了4萬元，續(xù)航里程卻足足提升223km;比起進(jìn)口版更是狂降8.2萬元，已經(jīng)問鼎中國新能源車銷量冠軍的特斯拉，乘勝追擊的野心有目共睹。

隨長續(xù)航版一同國產(chǎn)化的，還有Performance高性能版。此前馬斯克曾明確表示過，高性能版不會(huì)國產(chǎn)。如今“出爾反爾”，馬斯克顯然是被中國市場(chǎng)強(qiáng)大的消費(fèi)能力所折服。

在銷售渠道層面，特斯拉也開始“接地氣”。4月16日，特斯拉官方宣布正式入駐天貓，開設(shè)在國內(nèi)首家第三方平臺(tái)官方旗艦店，這也是全球第一家特斯拉官方旗艦店。

雖然特斯拉相關(guān)人士對(duì)未來汽車日?qǐng)?bào)表示，“特斯拉進(jìn)駐天貓但不賣車”，但此番示好中國消費(fèi)者的意圖還是很明顯。

嘗試飯圈營銷卻遭“反噬”

特斯拉擁抱中國市場(chǎng)的意愿很強(qiáng)烈，但效果卻不盡如人意。

為了進(jìn)一步擴(kuò)張?jiān)谌A版圖，一向傲嬌的特斯拉玩起了粉絲營銷。在愚人節(jié)的第二天，特斯拉聲勢(shì)浩大地宣布給粉絲們送上一份“特別好禮”：正式開啟中國車友俱樂部官方認(rèn)證，讓特斯拉的粉絲能夠“有組織可依”。

特斯拉表示，認(rèn)證俱樂部的負(fù)責(zé)人享有專屬溝通渠道，可定期與特斯拉中國和全球進(jìn)行線上及線下的官方交流，還享有優(yōu)先參與特斯拉中國和全球官方活動(dòng)的權(quán)益。然而，特斯拉的飯圈經(jīng)營手段顯然還不夠成熟，大多數(shù)粉絲一臉問號(hào)，相關(guān)消息評(píng)論區(qū)宛如翻車現(xiàn)場(chǎng)：“就這???”“天天消費(fèi)大家有意思嗎?”“請(qǐng)問怎么退訂單?”

粉絲的不滿情緒源于此前尚未平息的“減配”事件，特斯拉給車主和準(zhǔn)車主帶來的傷痕還未愈合。

這樣的負(fù)面情緒在國產(chǎn)長續(xù)航版Model 3以“驚喜價(jià)”發(fā)布后，愈演愈烈。

有用戶發(fā)微博稱自己今年1月下訂單，3月19日正式提車。提車前特斯拉銷售向她表示，國產(chǎn)Model 3長續(xù)航版近期內(nèi)不會(huì)推出，即便推出也得到年末或明年了。不曾想提車不到一個(gè)月，國產(chǎn)Model 3長續(xù)航版就上市了。車主深感委屈，明明可以買到性價(jià)比更高的產(chǎn)品，卻被特斯拉“套路”。類似的情況并不在少數(shù)，截至目前特斯拉并未對(duì)此作出回應(yīng)。

同樣是因?yàn)榘l(fā)布性價(jià)比更高的新車型而引起粉絲不滿，小鵬汽車的處理方式與特斯拉截然不同。

2019年7月，2020款小鵬G3發(fā)布，新車在電池容量和續(xù)航里程等產(chǎn)品性能方面大幅升級(jí)，價(jià)格卻只是小幅上調(diào)，引發(fā)大批購買舊款車型的老車主不滿。為此，小鵬汽車董事長何小鵬特意發(fā)布長文向用戶道歉，并針對(duì)相關(guān)老車主推出一份補(bǔ)償方案：3年之內(nèi)，如果增購、換購小鵬任意車型，在當(dāng)期所有促銷權(quán)益之上，再額外享受10000元補(bǔ)貼。

對(duì)比來看，面對(duì)負(fù)面輿情，特斯拉并未提出具體的解決方案安撫用戶。加之此前“減配門”事件中，馬斯克暗諷中國消費(fèi)者“莫名其妙”“無理取鬧”，徹底令粉絲寒了心。

經(jīng)過車市寒冬與疫情的雙重考驗(yàn)，中國市場(chǎng)在特斯拉全球布局中的定位，已經(jīng)上升到前所未有的高度。不過銷量數(shù)字不能只靠口號(hào)喊出來，還得讓中國消費(fèi)者心甘情愿掏錢買單。

如果面對(duì)質(zhì)疑特斯拉依然傲慢以待，沒有真正傾聽中國消費(fèi)者的訴求，僅靠粉絲營銷，顯然是不夠的。(記者 曹默涵)