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來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

消費(fèi)向來是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的定海神針。在“雙循環(huán)”新發(fā)展格局下，擴(kuò)大消費(fèi)具有戰(zhàn)略性地位，需求側(cè)管理和供給側(cè)改革正持續(xù)推進(jìn)。

其中，鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)需求更具可挖掘性、供給質(zhì)量更具可提升性，發(fā)展動(dòng)能更具可培育性。特別是隨著脫貧攻堅(jiān)取得全面勝利后，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，農(nóng)村市場(chǎng)開始進(jìn)入加速提質(zhì)轉(zhuǎn)型的新發(fā)展階段。

新興的下沉市場(chǎng)也在近兩年成為熱門議題，今年全國(guó)兩會(huì)中，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展也受到高度關(guān)注，農(nóng)村電商被多位代表委員的議案提案所提及，全國(guó)人大代表曾娜建議創(chuàng)新消費(fèi)幫扶模式，大力發(fā)展農(nóng)村電商；全國(guó)人大代表，蘇寧控股集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東建議，通過對(duì)農(nóng)村小微零售企業(yè)的數(shù)字化賦能，引領(lǐng)帶動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)，釋放農(nóng)村消費(fèi)潛力。

這些議案提案背后，反映了農(nóng)村電商發(fā)展的迫切需求。業(yè)內(nèi)人士指出，近年來電商規(guī)模屢創(chuàng)新高的同時(shí)，城市與農(nóng)村之間電商發(fā)展并不均衡，部分農(nóng)村地區(qū)并未享受到電商的便捷服務(wù)、亦未參與到電商發(fā)展所帶來的“紅利”之中，農(nóng)村電商仍有廣闊的發(fā)展前景。

政策加持農(nóng)村電商

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，一線城市新增流量衰竭、獲客成本日益高漲，擁有先天人口基數(shù)優(yōu)勢(shì)的下沉市場(chǎng)開始成為眾人的焦點(diǎn)。此前，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛“跑馬圈地”，在一定程度上帶動(dòng)了農(nóng)村電商的普及和需求釋放，但整體市場(chǎng)空間仍待挖掘。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年1至12月，我國(guó)城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額達(dá)33.91萬億元，與之相比，鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額僅為5.28萬億元。換言之，雖然農(nóng)村常住人口5個(gè)多億，占全國(guó)總?cè)丝诘乃某桑l(xiāng)村消費(fèi)品零售額卻只占全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的15.58%。

可見，城鄉(xiāng)消費(fèi)之間存在巨大差距，鄉(xiāng)村消費(fèi)市場(chǎng)還是藍(lán)海市場(chǎng)。此前，農(nóng)村電商已經(jīng)獲得一系列政策加持。在去年全國(guó)兩會(huì)中，“支持電商快遞進(jìn)農(nóng)村，拓展農(nóng)村消費(fèi)”已被寫入政府工作報(bào)告?！笆奈濉币?guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要草案提出，完善城鄉(xiāng)融合消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)、擴(kuò)大電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村覆蓋面、改善縣域消費(fèi)環(huán)境以及推動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)梯次升級(jí)。

一方面，隨著政策的不斷落地，農(nóng)村電商迎來新發(fā)展時(shí)機(jī)，另一方面，農(nóng)村零售市場(chǎng)也面臨著不少挑戰(zhàn)。

張近東向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者指出，由于缺乏有效的應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的手段，經(jīng)營(yíng)模式傳統(tǒng)，零售供給體系滯后，農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)長(zhǎng)期存在假冒偽劣品橫行、質(zhì)次價(jià)高、服務(wù)質(zhì)量參差不齊等現(xiàn)象。農(nóng)村市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)商品及服務(wù)有效供給不足，農(nóng)村居民的需求無法得到滿足，已經(jīng)成為制約農(nóng)村零售市場(chǎng)發(fā)展的主要問題。

現(xiàn)階段，在我國(guó)廣袤的鄉(xiāng)村下沉市場(chǎng)中，鄉(xiāng)村小賣部仍舊是鄉(xiāng)村零售的主要載體，中國(guó)630萬夫妻店占據(jù)著40%的零售份額。

因此，張近東建議，將品質(zhì)升級(jí)、體驗(yàn)升級(jí)作為鄉(xiāng)村商業(yè)消費(fèi)升級(jí)的主要方向，充分發(fā)揮有線上線下融合成功經(jīng)驗(yàn)的大型零售實(shí)體企業(yè)的引領(lǐng)和帶動(dòng)作用，通過對(duì)農(nóng)村小微零售企業(yè)的數(shù)字化賦能，引領(lǐng)帶動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)，充分釋放農(nóng)村消費(fèi)潛力。

具體包括了三方面，其一是線上線下渠道融合，推動(dòng)農(nóng)村零售換擋升級(jí)；其二是加快農(nóng)村電商人才培訓(xùn)，夯實(shí)農(nóng)村消費(fèi)升級(jí)基礎(chǔ)；其三是強(qiáng)化農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)監(jiān)管，防止過熱資本沖擊。

零售供應(yīng)鏈變革

隨著下沉市場(chǎng)空間打開，電商、零售商們也隨之而動(dòng)，瞄準(zhǔn)低線城市消費(fèi)升級(jí)的新需求。

以蘇寧為例，2017年蘇寧就啟動(dòng)了零售云新業(yè)態(tài)，主要針對(duì)低線的縣鎮(zhèn)市場(chǎng)，以加盟的形式迅速復(fù)制店面，采取線上線下雙線運(yùn)營(yíng)的方式助力門店破局“流量焦慮”。在國(guó)內(nèi)零售巨頭的生態(tài)中，類似的還有京東便利店，天貓小店等。

根據(jù)蘇寧公布的數(shù)據(jù)，2020年零售云全國(guó)累計(jì)新開8000門店，整體增長(zhǎng)超100%，實(shí)現(xiàn)了200億銷售規(guī)模，新建門店近3200家，今年還在加速發(fā)展。

常州市雪堰鎮(zhèn)的一位零售云店主就曾告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，自2018年加入蘇寧的零售云店以來，店面營(yíng)業(yè)額一年就達(dá)到了700萬元。據(jù)悉，2020年該店的家居銷售突破70萬元，毛利潤(rùn)近30萬元。

高速增長(zhǎng)的背后，一方面是縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的用戶需求在往品質(zhì)化、多樣化的方向變化，另一方面是零售商們?cè)诠?yīng)鏈上做配套的升級(jí)。

在需求演化上，廚房類產(chǎn)品是典型，蘇寧零售云集團(tuán)副總裁劉懷力在接受記者采訪時(shí)談道：“去年在縣級(jí)市場(chǎng)，我們整體廚衛(wèi)類的產(chǎn)品大概銷售了7個(gè)多億，但今年從3月份開始，我們發(fā)現(xiàn)廚房類的豆?jié){機(jī)、蒸鍋等小產(chǎn)品受熱捧，預(yù)計(jì)今年就能銷售26個(gè)億左右。”

白電也是春節(jié)過后的消費(fèi)重頭，蘇寧易購零售云數(shù)據(jù)顯示，2021年2月20日到3月5日，全國(guó)8000多家零售云門店空調(diào)銷售同比增長(zhǎng)245%。

劉懷力還表示，以家電市場(chǎng)為例，2009年的家電下鄉(xiāng)是供給側(cè)的宏觀政策，當(dāng)時(shí)主要是補(bǔ)貼的形式，現(xiàn)在的家電下鄉(xiāng)是一個(gè)更加立體行動(dòng)。兩年前，縣鎮(zhèn)市場(chǎng)上主要是海爾美的格力等品牌專賣店，但是從供給上來看，隨著消費(fèi)升級(jí)，已經(jīng)滿足不了用戶需求，零售云既有電商能力，又有線下門店，是符合供給側(cè)需求變革的業(yè)態(tài)。

和以往蘇寧自營(yíng)的門店不同，零售云以輕量的加盟模式來迅速拓展，對(duì)于店主來說，只要交很少的保證金就可以加盟，商品都由蘇寧供應(yīng)鏈提供。門店的庫存也可以存儲(chǔ)在蘇寧的倉庫中，下訂單之后由蘇寧物流進(jìn)行配送。

同時(shí)，零售云對(duì)于縣鎮(zhèn)的門店進(jìn)行了數(shù)字化改造，包括供應(yīng)鏈的管理模式，對(duì)于商戶而言也有挑戰(zhàn)，劉懷力就談道，比如原先店員可能只操作十幾個(gè)SKU，現(xiàn)在供應(yīng)鏈擴(kuò)張后要操作海量的SKU，還要掌握新型的數(shù)字化工具，這些都需要進(jìn)行零售運(yùn)營(yíng)的培訓(xùn)。

可見，從需求到供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)體系，下沉市場(chǎng)的零售正在進(jìn)行新變革。零售企業(yè)們的下沉運(yùn)動(dòng)還在繼續(xù)，街頭巷尾的肉搏戰(zhàn)也更加激烈。