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中國(guó)網(wǎng)科技3月16日訊(記者 李婷) 知識(shí)問(wèn)答社區(qū)鼻祖Quora CEO亞當(dāng)·安捷羅曾向知乎早期投資人李開(kāi)復(fù)請(qǐng)教，知乎是怎么走出小眾，成為一個(gè)新媒體平臺(tái)。

上線10年以來(lái)，知乎已成為中國(guó)最大的問(wèn)答式在線社區(qū)，并培育了獨(dú)特的社區(qū)氛圍，“謝邀，人在美國(guó)，剛下飛機(jī)?！背１挥脕?lái)調(diào)侃知乎的用戶。同時(shí)，知乎還孵化了文章、專欄、視頻、直播、想法及圈子等產(chǎn)品，模式覆蓋文字、音頻、直播等形態(tài)。

如今，知乎再次搶先于Quora的步伐，率先申請(qǐng)進(jìn)入資本市場(chǎng)。3月6日，知乎向美國(guó)證監(jiān)會(huì)遞交了F1招股書(shū)，計(jì)劃在紐約證券交易所掛牌上市，代碼為“ZH”，由瑞信、高盛、摩根大通擔(dān)任承銷商。

招股書(shū)的披露，揭開(kāi)了知乎的商業(yè)化版圖。樂(lè)觀者看到知乎多元化擴(kuò)張戰(zhàn)略奏效，年度營(yíng)收增速超過(guò)100%；悲觀者關(guān)注知乎一年調(diào)整后凈虧損3.37億元，質(zhì)疑其盈利能力。

“慢公司”加速商業(yè)變現(xiàn)

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)盛行“閃電戰(zhàn)”的打法，風(fēng)口上的公司一年內(nèi)可以順利完成多輪融資，繼而迅速上市。相較而言，知乎卻被外界視為一家典型的“慢公司”。

知乎自2011年初以邀請(qǐng)制模式面世，早期吸引了不少商界KOL入駐，直到2013年才向大眾開(kāi)放注冊(cè)。對(duì)商業(yè)化的探索也是姍姍來(lái)遲，2016年上線廣告，2018年推出鹽選會(huì)員服務(wù)，2020年初開(kāi)始提供內(nèi)容商務(wù)解決方案，同時(shí)試水在線教育和電商相關(guān)服務(wù)。

基于UGC、PUGC內(nèi)容，知乎擁有廣告、付費(fèi)會(huì)員、商業(yè)內(nèi)容解決方案以及其他服務(wù)(含在線教育、電商)等商業(yè)模式。多元化戰(zhàn)略下知乎的業(yè)績(jī)保持高速增長(zhǎng)。

招股書(shū)顯示，2020年，知乎實(shí)現(xiàn)營(yíng)收13.52億元，對(duì)比2019年6.71億元的營(yíng)收增長(zhǎng)102%；凈虧損5.18億元，同比收窄48%。知乎全年毛利為7.58億元，同比增長(zhǎng)143%；毛利7.58億元，毛利率為56%，同比增長(zhǎng)20%。

廣告是知乎的核心業(yè)務(wù)。2020年知乎線上廣告收入為8.43億元，盡管受疫情沖擊，不少?gòu)V告主減少投放預(yù)算，但知乎全年廣告業(yè)務(wù)仍實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)46%。

廣告外的收入一部分是源于2019年上半年推出的付費(fèi)鹽選會(huì)員服務(wù)。2020年會(huì)員收入為3.2億元，同比增長(zhǎng)264.2%，對(duì)總營(yíng)收貢獻(xiàn)從2019年的13.1%提升至2020年的23.7%。平均每月付費(fèi)會(huì)員數(shù)從2019年的60萬(wàn)增長(zhǎng)到2020年的240萬(wàn)。2020年第四季度付費(fèi)比例為4%，比去年同期的1.8%增長(zhǎng)122%。

另一部分來(lái)自知乎2020年初推出的商業(yè)內(nèi)容解決方案，去年貢獻(xiàn)收入1.4億元，占總營(yíng)收的10%。在線教育和電商服務(wù)全年收入為5263萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)1083%。

從營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看，知乎在逐漸擺脫對(duì)廣告的依賴，廣告營(yíng)收占比從2019年的86%降至2020年的62%。

從成本端來(lái)看，2020年知乎成本支出為5.94億元，在知乎收入成本中占比最大的為云服務(wù)和帶寬成本、內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)成本，其中內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)成本主要包括內(nèi)容創(chuàng)作者就知乎優(yōu)質(zhì)內(nèi)容庫(kù)所包含內(nèi)容的付款、第三方內(nèi)容許可費(fèi)用及其他業(yè)務(wù)相關(guān)執(zhí)行成本。

知乎的機(jī)會(huì)在哪？

高質(zhì)量的內(nèi)容和用戶是知識(shí)問(wèn)答社區(qū)的核心資產(chǎn)，這也成為知乎難以被復(fù)制的優(yōu)勢(shì)。截至2020年12月31日，知乎累計(jì)擁有4310萬(wàn)內(nèi)容創(chuàng)作者，已貢獻(xiàn)3.53億條內(nèi)容，其中包括3.15億個(gè)問(wèn)答。

年輕用戶保持較高的參與度激活了社區(qū)氛圍。2020年第四季度平均月活用戶數(shù)達(dá)7570萬(wàn)，較2019年第四季度增長(zhǎng)33%。日活躍用戶平均每天打開(kāi)知乎應(yīng)用程序6.2次，用戶日均搜索量為2570萬(wàn)次，較2019年第四季度增長(zhǎng)了38%。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引了高質(zhì)量的用戶群體。截至2020年12月，知乎的52.6%用戶分布在一線和新一線城市，21.2%的月活用戶分布在二線城市。知乎的活躍用戶偏年輕，78.7%的月活用戶年齡在30歲以下。

年輕用戶是知識(shí)付費(fèi)服務(wù)的重要受眾，知乎自2019年上半年知乎推出付費(fèi)鹽選會(huì)員服務(wù)以來(lái)，視頻課程、電子書(shū)等付費(fèi)用戶規(guī)模迅猛增長(zhǎng)，會(huì)員收入隨之水漲船高。

根據(jù)CIC的調(diào)查報(bào)告，以2020年平均移動(dòng)月活用戶和收入統(tǒng)計(jì)，知乎是中國(guó)最大的問(wèn)答式在線社區(qū)，也是中國(guó)前五大綜合在線內(nèi)容社區(qū)之一。

內(nèi)容和用戶兩大優(yōu)勢(shì)加持，知乎和同行保持一定的身位，百科問(wèn)答社區(qū)果殼、百度知道等產(chǎn)品月活遠(yuǎn)不及知乎。后來(lái)的入局者也難以撼動(dòng)知乎的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。2016年，手握資金和資源的字節(jié)跳動(dòng)野蠻闖入，孵化了悟空問(wèn)答，曾豪擲獎(jiǎng)金挖角300多個(gè)KOL，試圖正面圍剿知乎。最終卻以失意收?qǐng)?。今?月，不到4歲的悟空問(wèn)答“夭折”，退出歷史舞臺(tái)。

2016年是知識(shí)付費(fèi)元年，此后數(shù)年賽道逐漸升溫。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從2017年的49億元已增長(zhǎng)至2020年的392億元，預(yù)計(jì)2021年將達(dá)到675億元。

市場(chǎng)發(fā)展迅速，下沉市場(chǎng)還蘊(yùn)藏新商機(jī)。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著中國(guó)人口素質(zhì)不斷提升，以及三四線城市居民可支配收入不斷增長(zhǎng)，三四線城市居民將逐步增強(qiáng)對(duì)知識(shí)付費(fèi)的消費(fèi)意愿。知乎能否把握下沉市場(chǎng)紅利，有待時(shí)間驗(yàn)證。