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據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國電商直播用戶規(guī)模為3.88億，較2020年3月增長(zhǎng)1.23億，占網(wǎng)民整體的39.2%，直播電商行業(yè)毫無疑問是當(dāng)前最炙手可熱的“風(fēng)口”。作為直播電商的開創(chuàng)者，蘑菇街的直播業(yè)務(wù)也持續(xù)釋放勢(shì)能，成為驅(qū)動(dòng)蘑菇街GMV持續(xù)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。

北京時(shí)間5月28日，蘑菇街(NYSE:MOGU)發(fā)布2021財(cái)年第四季度(2021年1月1日-2021年3月31日)及2021財(cái)年(2020年4月1日-2021年3月31日)未經(jīng)審計(jì)的財(cái)報(bào)。作為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力，2021財(cái)年第四季度蘑菇街直播GMV同比增長(zhǎng)42.0%至22.45億元，占平臺(tái)總GMV的比重達(dá)87.2%。從2021財(cái)年全年來看，直播GMV的增長(zhǎng)也依然是亮點(diǎn)，同比增長(zhǎng)38.1%至108.78億元，這也是其直播GMV首次超過百億，且貢獻(xiàn)全年總GMV比重達(dá)78.5%。

蘑菇街創(chuàng)始人兼CEO陳琪表示在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中表示，本季度直播業(yè)務(wù)的GMV占比提升至87.2%，意味著蘑菇街完成了業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，已經(jīng)實(shí)質(zhì)上成為一家直播電商公司。

然而，雖然蘑菇街直播GMV依舊保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，但增速放慢，同時(shí)，蘑菇街整體GMV、總收入仍在下降。在剛剛?cè)ツ甑?021財(cái)年，蘑菇街總GMV為138.55億元，同比下降18.8%。收入方面，蘑菇街2021財(cái)年總收入同比減少42.3%至4.824億元。其中，傭金收入減少27.3%至3.186億元，廣告收入減少70.6%至7135萬元，其他收入減少36.3%至9245萬元。

縱觀蘑菇街近幾年發(fā)展可以發(fā)現(xiàn)，直播業(yè)務(wù)收入的降低一定程度上是因?yàn)槭艿搅宿D(zhuǎn)型的影響。在轉(zhuǎn)型直播后，蘑菇街擁抱了很多積極的社會(huì)力量，比如主播、主播機(jī)構(gòu)等，在一定程度上，直播業(yè)務(wù)的收入也會(huì)被合作的社會(huì)力量所分擔(dān)。加之，蘑菇街曾經(jīng)所采用的傳統(tǒng)貨架式商城的變現(xiàn)效率確實(shí)很高，所以短期內(nèi)帶來的結(jié)果會(huì)使得收入下降。

事實(shí)上，得益于為用戶提供差異化的服務(wù)，過去幾年，蘑菇街直播購買用戶的留存情況明顯優(yōu)于傳統(tǒng)貨架式電商，留存下來的直播購買用戶的AUPU值在過去幾年保持了持續(xù)的增長(zhǎng)。同時(shí)，直播電商業(yè)務(wù)也幫助供應(yīng)鏈、主播獲得了很好的收入。然而，由于用戶從進(jìn)入直播間到長(zhǎng)期留存需要時(shí)間，因此轉(zhuǎn)型陣痛期會(huì)比較長(zhǎng)。加之，當(dāng)下蘑菇街仍持續(xù)在創(chuàng)新上進(jìn)行投入，業(yè)務(wù)也存在諸多波動(dòng)的可能性，同時(shí)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也日趨激烈，這些直播業(yè)務(wù)的特性也決定了蘑菇街短期內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)高速增長(zhǎng)。

除了增長(zhǎng)乏力外，蘑菇街業(yè)績(jī)重回虧損也受到廣泛關(guān)注。據(jù)一位熟悉直播電商行業(yè)的分析人士表示，蘑菇街上一季度盈利存在一定的季節(jié)性的原因，這是基于電商行業(yè)的特殊屬性決定的。目前，蘑菇街仍然在產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)上大量投入，以期通過創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)更多增長(zhǎng)。對(duì)于平臺(tái)而言，如果能夠堅(jiān)持為用戶提供差異化價(jià)值，長(zhǎng)期盈利可期。2021財(cái)年，蘑菇街凈虧損大幅收窄85.2%至3.3億元；經(jīng)調(diào)整后的EBITDA收窄83.9%至5150萬元，這也反映了蘑菇街在優(yōu)化獲客成本及提升經(jīng)營效率方面所做的努力。

值得一提的是，一直保有創(chuàng)新基因的蘑菇街，在面對(duì)流量紅利見頂，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的情況下，于5月8日召開的2021主播大會(huì)上發(fā)布了一種全新的業(yè)務(wù)形態(tài)——“短播”，以解決當(dāng)前直播電商獲客成本高企、商品生命周期短、直播內(nèi)容無法二次分發(fā)等行業(yè)痛點(diǎn)。

據(jù)蘑菇街資深副總裁范懿銘介紹，短播是主播在直播間產(chǎn)出短視頻，并讓短視頻通過標(biāo)簽化、結(jié)構(gòu)化的方式進(jìn)入公域流量池，通過人工智能算法出現(xiàn)在搜索、類目、信息流等用戶場(chǎng)景，從而讓每一場(chǎng)直播的商品沉淀下來，并且讓用戶可以搜索、可以刷可以逛，可以在更長(zhǎng)周期里購買。同時(shí)，這些被標(biāo)簽化、結(jié)構(gòu)化了的短視頻可以作為外部投放素材分發(fā)，為主播吸引新粉絲。也可以沉淀在主播私域買手店，成為老粉絲每天可以逛逛的商品內(nèi)容。

相較于短視頻，短播的優(yōu)勢(shì)在于：第一是零成本制作；第二，短播業(yè)務(wù)本質(zhì)是平銷，更接近用戶的購買邏輯；第三，短播是直播的櫥窗，粉絲轉(zhuǎn)化的加速器。

在嘗試一段時(shí)間后，目前蘑菇街“短播”模式已初步跑通。譬如，蘑菇街主播“冉冉Rran”借助視覺效果突出的“短播”內(nèi)容，日均增粉千余名；主播“CC小姐姐_”通過風(fēng)格統(tǒng)一的“短播”內(nèi)容，每周粉絲數(shù)穩(wěn)定增長(zhǎng)2000-3000名……越來越多成熟主播銷量提升，新主播粉絲增加的案例還在涌現(xiàn)。

作為一個(gè)以時(shí)尚主播為核心運(yùn)營對(duì)象的時(shí)尚街區(qū)， 蘑菇街在直播模式下不斷探索完善自身，已經(jīng)取得一定的效果。“短播”的發(fā)布，是蘑菇街以開放但嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度通過不斷創(chuàng)新謀求發(fā)展的體現(xiàn)，在流量紅利逐漸見頂?shù)漠?dāng)下，直指直播電商弊病的“短播”模式會(huì)如何助力蘑菇街逆風(fēng)翻盤呢？讓我們拭目以待。