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丁玲(化名)打開(kāi)京東算了一筆賬，一年到頭她花在美妝護(hù)膚上的錢比房租還高，購(gòu)買的產(chǎn)品從大牌到國(guó)貨都有。消費(fèi)者的這些花費(fèi)也讓中國(guó)美妝市場(chǎng)規(guī)模整體走高，并有望在2021年迎來(lái)新的突破。

2016年以來(lái)，中國(guó)化妝品市場(chǎng)高端品類呈現(xiàn)高增長(zhǎng)，顏值經(jīng)濟(jì)崛起，美妝消費(fèi)者愿意為美麗付出更高溢價(jià)；同時(shí)，基于美妝護(hù)膚日益增強(qiáng)的細(xì)分需求，護(hù)膚品和彩妝品類都呈現(xiàn)精細(xì)化發(fā)展趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)于美妝護(hù)膚品品質(zhì)和細(xì)節(jié)的追求，體現(xiàn)出典型的悅己生活態(tài)度。

隨著Z世代成為美妝消費(fèi)的中堅(jiān)力量，他們注重顏值、追求品質(zhì)與個(gè)性，是大牌美妝的重要“守護(hù)者”，也推動(dòng)著行業(yè)的精細(xì)化發(fā)展。而美妝品類細(xì)分化的背后，是消費(fèi)者的圈層化加劇。他們打破原本的年齡、收入、地域等物理屬性，進(jìn)化為興趣關(guān)注和情感態(tài)度的價(jià)值觀共同體，也基于這種社交認(rèn)同，帶來(lái)了美的定義多元化、美妝產(chǎn)品多樣化的趨勢(shì)。

Z世代的多元態(tài)度也促進(jìn)了國(guó)產(chǎn)、新銳美妝品牌的崛起，它們有著媲美大牌的功效性和超高性價(jià)比。同時(shí)，國(guó)內(nèi)飛速發(fā)展的新媒體和線上社交平臺(tái)成為品牌的流量池，并且聚集了大量、高潛力的Z世代客群。國(guó)產(chǎn)和新銳品牌借助大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)圈定目標(biāo)用戶，通過(guò)各類線上平臺(tái)種草培養(yǎng)用戶心智，拓展?jié)撛诳蛻羧?，獲取了聲量和銷量。

美妝品牌近年來(lái)發(fā)力線上營(yíng)銷、發(fā)展迅猛。這讓國(guó)際大牌有了憂患意識(shí)，它們也在持續(xù)強(qiáng)化線上在戰(zhàn)略布局中的地位，希望借助線上渠道獲取新增長(zhǎng)。

國(guó)際大牌線上化需要的不僅僅是渠道

國(guó)際大牌尋求的新增長(zhǎng)并不只是增加一個(gè)線上渠道這么簡(jiǎn)單。

早在2015年，LVMH集團(tuán)旗下高端美妝零售商絲芙蘭已入駐京東。截止到2020年底，五年多來(lái)絲芙蘭在京東平臺(tái)的業(yè)績(jī)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了10倍的增長(zhǎng)。同時(shí)，絲芙蘭也在積極尋求新的增長(zhǎng)方式，2021年京東618期間，絲芙蘭參與了美妝爆品打造計(jì)劃，資生堂悅薇水乳在重點(diǎn)資源傾斜下躍居店鋪銷售TOP 1，銷售同比增長(zhǎng)150%；參與618總裁直播活動(dòng)，并借助抖音達(dá)人直播等方式，突破流量增長(zhǎng)瓶頸。在內(nèi)容營(yíng)銷資源加持下，絲芙蘭官方旗艦店取得了亮眼戰(zhàn)績(jī)，登上京東美妝618店鋪銷售榜首。

絲芙蘭入駐京東后，除了在內(nèi)容營(yíng)銷上展開(kāi)深度合作，雙方也正在探索全渠道消費(fèi)場(chǎng)景下的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。據(jù)悉，8月絲芙蘭門店將通過(guò)京東到家接入京東全渠道。屆時(shí)，在京東App購(gòu)買美妝產(chǎn)品，絲芙蘭門店可為周邊3公里內(nèi)的訂單優(yōu)先發(fā)貨，從下單到上門實(shí)現(xiàn)“1小時(shí)達(dá)”，滿足消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品即買即得的需求。

2021年初，LVMH集團(tuán)旗下又一重磅品牌玫珂菲入駐京東，玫珂菲京東自營(yíng)官方旗艦店盛大開(kāi)幕，并同步開(kāi)啟超級(jí)品牌日活動(dòng)，活動(dòng)中明星產(chǎn)品玫珂菲清晰無(wú)痕蜜粉銷量飆升至該類目TOP1。

可見(jiàn)，新的消費(fèi)環(huán)境下，大牌入駐線上零售平臺(tái)，并不簡(jiǎn)單是入駐而已，而是進(jìn)行資源的盤活，利用線上優(yōu)勢(shì)，貼近消費(fèi)者，了解并滿足消費(fèi)者需求，打造更多明星單品，尋求新增量。

京東美妝體量連年增長(zhǎng)，在520、七夕等禮遇季銷售表現(xiàn)尤為突出，這得益于“禮在京東”營(yíng)銷IP的打造。京東美妝通過(guò)禮遇季活動(dòng)強(qiáng)化大牌美妝送禮心智，基于平臺(tái)大數(shù)據(jù)資源，把握用戶的趣味送禮喜好，并根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，聯(lián)合當(dāng)下設(shè)計(jì)師、時(shí)尚IP，打造限定款聯(lián)名禮品。在過(guò)往禮遇季活動(dòng)中，京東曾聯(lián)手美國(guó)鬼才設(shè)計(jì)師Jeremy Scott、日本攝影藝術(shù)家蜷川實(shí)花Mika Ninagawa、摩登天空等共同打造限量聯(lián)名款禮品，并聯(lián)合SK II、赫蓮娜、OLAY、歐萊雅等知名品牌先后推出“買美妝禮盒贈(zèng)藝術(shù)禮品”活動(dòng)，助力品牌增長(zhǎng)。此外，京東還提供“京尊達(dá)”高端定制化配送服務(wù)，加碼大牌美妝禮贈(zèng)的尊貴感與儀式感。

除了京東618、京東超級(jí)品牌日等大促，絲芙蘭和玫珂菲入駐后也深度參與了特色禮遇季活動(dòng)。2019年首次參與520禮遇季，絲芙蘭推出的520限定套裝就實(shí)現(xiàn)了銷售同比增長(zhǎng)150%的成績(jī)。在接下來(lái)2019年圣誕節(jié)和2020年七夕的禮遇季活動(dòng)中，絲芙蘭均實(shí)現(xiàn)了店鋪同比超100%的銷售增長(zhǎng)。玫珂菲在2021年京東520禮遇季活動(dòng)中，打造的明星定妝套裝禮盒也成為消費(fèi)者的禮贈(zèng)首選。

國(guó)際大牌在尋找什么平臺(tái)合作

美妝大牌線上化并非簡(jiǎn)單的將產(chǎn)品從線上到線下的遷移，而是包括品牌形象、價(jià)格體系、消費(fèi)習(xí)慣等因素在內(nèi)的整體遷移。如果在遷移過(guò)程中選擇了與自身品牌不符的平臺(tái)，對(duì)品牌形象無(wú)疑是一種損傷。

首先，國(guó)際大牌的客戶群體相對(duì)高端，這點(diǎn)京東用戶與大牌目標(biāo)客群高度匹配。截至2021年4月1日，京東年度活躍用戶突破5億，代表高品質(zhì)消費(fèi)客群的PLUS會(huì)員人數(shù)超過(guò)2000萬(wàn)，并且京東美妝呈現(xiàn)女性占比高、25歲以下年輕用戶增速快、多集中于一二線城市的特點(diǎn)。高度契合的高質(zhì)量客群，成為國(guó)際大牌攜手京東美妝的重要原因。

其次，買到正品不僅是消費(fèi)者最關(guān)心的，也是國(guó)際大牌最關(guān)注的，假貨不僅影響用戶體驗(yàn)，還會(huì)對(duì)品牌造成損傷。相比復(fù)雜的海外購(gòu)、專門店等眼花繚亂的形式，品牌官方入駐平臺(tái)自營(yíng)更有保障。國(guó)際大牌入駐京東開(kāi)設(shè)自營(yíng)官方旗艦店，采用京東特有的“自營(yíng)+官方授權(quán)”雙背書(shū)模式，品牌直接供貨，自營(yíng)平臺(tái)100%正品承諾。

不僅是產(chǎn)品，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，物流配送、售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)影響購(gòu)物體驗(yàn)。國(guó)際大牌在選擇合作平臺(tái)時(shí)看重后者的運(yùn)營(yíng)和服務(wù)能力，是否能打消消費(fèi)者在購(gòu)物前和購(gòu)物后的種種顧慮。京東物流極速配送，簽收后長(zhǎng)達(dá)60天的“過(guò)敏無(wú)憂險(xiǎn)”保障，以及幫消費(fèi)者選購(gòu)適合自身膚質(zhì)、彩妝色號(hào)產(chǎn)品的AI測(cè)膚和AR試妝功能，完善的售后服務(wù)體系加持，讓線上購(gòu)物沒(méi)有后顧之憂。在京東平臺(tái)，消費(fèi)者可以便捷、放心地買到100%正品大牌美妝。

除了這些標(biāo)配，特色營(yíng)銷活動(dòng)的打造和內(nèi)容生態(tài)的布局是大牌更看重的，他們的增量也多來(lái)源于此。抖音流量陣地、直播互動(dòng)玩法……內(nèi)容營(yíng)銷一方面為大牌增強(qiáng)曝光、提供流量和新用戶，另一方面在內(nèi)容互動(dòng)中品牌能直接觸達(dá)用戶，能快速、靈活獲取市場(chǎng)信息。京東禮遇季活動(dòng)、超級(jí)品牌日活動(dòng)都為與品牌方與消費(fèi)者搭建了深度溝通的橋梁，幫助消費(fèi)者更加立體、深入地了解美妝品牌和產(chǎn)品。

另外，京東美妝正積極進(jìn)行全渠道拓展，不斷擴(kuò)大的全渠道服務(wù)網(wǎng)絡(luò)為大牌美妝的全渠道增量提供無(wú)限可能。在即時(shí)消費(fèi)大趨勢(shì)下，品牌通過(guò)與京東的全渠道合作，為自身開(kāi)拓了即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景下的增長(zhǎng)空間。

由于京東可以給國(guó)際大牌帶來(lái)切實(shí)的新增量，這也帶來(lái)了美妝大牌的入駐潮。

2021年7月，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)與京東達(dá)成合作，雅詩(shī)蘭黛、倩碧、悅木之源組團(tuán)入駐京東美妝；繼絲芙蘭、玫珂菲后，京東美妝又迎來(lái)LVMH集團(tuán)旗下嬌蘭、紀(jì)梵希、貝玲妃三大重磅品牌的官方入駐；京東美妝和歐萊雅集團(tuán)的合作也再添科顏氏這一百年品牌。官方入駐后，京東美妝先后與雅詩(shī)蘭黛、倩碧、悅木之源、科顏氏打造超級(jí)品牌日活動(dòng)。臨近七夕，雅詩(shī)蘭黛、紀(jì)梵希、嬌蘭也拿出了特色禮盒產(chǎn)品，借助入駐后的首個(gè)禮遇季，向京東用戶傳遞品牌價(jià)值和自家好貨。

憑借正品生態(tài)，物流和服務(wù)硬實(shí)力，以及京尊達(dá)、過(guò)敏無(wú)憂等美妝個(gè)性化尊享服務(wù)，京東被越來(lái)越多的美妝品牌所信賴。強(qiáng)大的線上渠道，以及京東美妝在內(nèi)容生態(tài)和全渠道場(chǎng)景上的加速布局，也為品牌的線上增長(zhǎng)注入了一劑強(qiáng)心針。國(guó)際美妝大牌選擇京東作為其持續(xù)開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的重要合作伙伴。

國(guó)際大牌紛紛給京東美妝拋出橄欖枝并不是偶然現(xiàn)象。未來(lái)，京東將以開(kāi)放共贏的心態(tài)擁抱更多美妝品牌入駐。而隨著京東這一零售平臺(tái)的持續(xù)更迭，京東將成為更多美妝品牌信賴的線上增量場(chǎng)。