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記者發(fā)現(xiàn)，雖然近期一系列政策重拳出擊，直指網(wǎng)絡(luò)游戲的規(guī)范治理。

但是另一方面，五花八門的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告卻無孔不入。一些廣告還涉嫌虛假宣傳、色情暴力甚至賭博。網(wǎng)絡(luò)游戲廣告，已到加速規(guī)范時(shí)刻。

現(xiàn)象

明星浮夸代言網(wǎng)紅隱性推薦

“三秒注冊(cè)，超多福利等你領(lǐng)”“注冊(cè)即可領(lǐng)價(jià)值198元福利”“一刀9999級(jí)”……如今，只要打開電腦或手機(jī)，網(wǎng)絡(luò)游戲廣告就會(huì)映入眼簾，吸引人們點(diǎn)擊或下載游戲。甚至，很多時(shí)候用戶在上網(wǎng)時(shí)，一不小心誤點(diǎn)了突然蹦出的“彈窗”，也會(huì)隨即進(jìn)入游戲頁面。

類似的網(wǎng)游廣告其實(shí)早已存在。不管是以電腦PC端為主的“端游”，還是網(wǎng)頁為主的“頁游”，抑或是智能手機(jī)時(shí)代的“手游”，游戲廣告一直都是如影隨形。

記者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)游戲廣告主要存在于網(wǎng)頁、瀏覽器、電腦彈窗、各類手機(jī)軟件開屏廣告、論壇貼吧等渠道。在呈現(xiàn)形式上，以動(dòng)態(tài)畫面、靜態(tài)場(chǎng)景、短視頻等為主。一些網(wǎng)游廣告還特意用不同顏色的字體或動(dòng)態(tài)閃爍的畫面來突出代言明星、“免費(fèi)領(lǐng)裝備”等賣點(diǎn)。

網(wǎng)游廣告無孔不入、內(nèi)容五花八門，代言者的門檻也大大降低。之前網(wǎng)游廣告多由一些大牌明星、二三線藝人為主要代言者。如今，諸如短視頻平臺(tái)“網(wǎng)紅”、電競(jìng)選手、人氣玩家等，均可代言推薦網(wǎng)絡(luò)游戲。

在短視頻平臺(tái)，一些擁有數(shù)十萬上百萬粉絲的博主，正向網(wǎng)友“隱性”推薦著不同的網(wǎng)絡(luò)游戲。與此前一些網(wǎng)游廣告直接簡(jiǎn)短、開門見山不同，這些廣告則隱藏在環(huán)環(huán)相扣的豐富劇情之中——“來點(diǎn)擊左下角箭頭位置下載游戲”。用戶在觀看劇情的同時(shí)，不經(jīng)意間就接收了某款網(wǎng)游的廣告。

這樣的現(xiàn)象，引起全國(guó)人大代表李君的注意。他關(guān)注到，不少網(wǎng)絡(luò)游戲在宣傳推廣中，為博用戶眼球，提高點(diǎn)擊、試玩、下載率，往往會(huì)高薪聘請(qǐng)一大波明星，用浮夸的風(fēng)格代言，再采用大數(shù)據(jù)推送，甚至推送低俗文化內(nèi)容。今年全國(guó)“兩會(huì)”上，他建議禁止明星代言網(wǎng)絡(luò)游戲廣告，總量控制游戲類目在各類媒體的展示廣告和互聯(lián)網(wǎng)的推送。

某網(wǎng)游產(chǎn)品由某明星代言的專訪

問題

“頁游”是“重災(zāi)區(qū)”充斥色情暴力

記者下載和在線測(cè)試了多款網(wǎng)游產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前一些網(wǎng)游廣告主要存在廣告語涉及色情、廣告畫面充斥暴力色彩、廣告內(nèi)容與實(shí)際不符，涉嫌虛假?gòu)V告等。

“登錄注冊(cè)領(lǐng)168，升級(jí)領(lǐng)9998”，一款由短視頻博主推薦的網(wǎng)游產(chǎn)品，在宣傳廣告中有這樣的內(nèi)容。然而，真正注冊(cè)登錄領(lǐng)取，卻需要輸入手機(jī)號(hào)、驗(yàn)證碼，繼而綁定支付寶賬號(hào)、姓名等信息，且要滿500元才能提現(xiàn)。而在電腦彈窗中出現(xiàn)的一款“私人秘書”游戲，其廣告畫面設(shè)置了“酒會(huì)秘書”“洗澡”“吃飯”等詞匯，廣告語更有“心動(dòng)指數(shù)”“溫柔能干”“舒服”等詞匯。在另一些網(wǎng)游廣告中，卻是刀劍砍殺之下，“怪獸”倒下一片，且關(guān)閉退出頁面困難。

“盡管網(wǎng)游本身的類型并不都相同，但如果任由各類網(wǎng)游廣告泛濫，其危害也是顯而易見的?！本W(wǎng)絡(luò)游戲問題研究專家、中國(guó)藝術(shù)研究院副研究員孫佳山表示，一些網(wǎng)游廣告充斥著色情、暴力等色彩，容易給社會(huì)不好的價(jià)值導(dǎo)向，“有些網(wǎng)游廣告還涉及跨境博彩。這就不僅是文化上的危害了，還導(dǎo)致大量財(cái)富不明不白地外流?！?/p>

事實(shí)上，此類亂象早就引起監(jiān)管注意。國(guó)家八部委曾聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于嚴(yán)格規(guī)范網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)管理的意見》。其中強(qiáng)調(diào)，要重點(diǎn)排查用戶數(shù)量多、社會(huì)影響大的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品，對(duì)價(jià)值導(dǎo)向嚴(yán)重偏差、含有暴力色情等法律法規(guī)禁止內(nèi)容的，堅(jiān)決予以查處；對(duì)內(nèi)容格調(diào)低俗、存在打擦邊球行為的，堅(jiān)決予以整改。

“市面主流的網(wǎng)游產(chǎn)品的廣告其實(shí)大都并不多，因?yàn)樗鼈円话阋巡惶枰^多廣告宣傳?，F(xiàn)在‘頁游’廣告的亂象是一個(gè)重災(zāi)區(qū)?！睂O佳山表示，頁游雖然在網(wǎng)絡(luò)游戲中是比較支流的業(yè)務(wù)，但很依賴廣告。它最大的特點(diǎn)就是對(duì)用戶“一次收割”，因此往往靠廣告推廣。

電腦“彈窗”推薦網(wǎng)絡(luò)游戲

背后

生命期三五年急于“割韭菜”

為什么網(wǎng)游廣告會(huì)鋪天蓋地、無孔不入？這背后，有網(wǎng)游產(chǎn)品更迭速度快、游戲業(yè)務(wù)是利潤(rùn)點(diǎn)以及廣告投放“割韭菜”等因素綜合驅(qū)使。

“一般只要有新游戲產(chǎn)品出來，就會(huì)有廣告推廣。”一名游戲行業(yè)從業(yè)者透露，在網(wǎng)游行業(yè)中，不少產(chǎn)品更新迭代的速度很快，需要在短時(shí)間內(nèi)盡可能獲取利益?！罢嬲?、一直在頭部的經(jīng)典游戲產(chǎn)品并不多，大多數(shù)產(chǎn)品還是生命周期短，所以要抓緊時(shí)間推廣，獲得效益?！?/p>

有報(bào)告稱，2021年上半年，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)，直接廣告投放額接近3000億元。其中，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)游戲、教育學(xué)習(xí)、美妝護(hù)理、食品飲品行業(yè)位居廣告投放的前五名。

而游戲業(yè)務(wù)是一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、游戲廠商的重要甚至主要的收入來源，早已是公開的秘密。以某公司公布的2020年全年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)為例，2020年全年凈收入為736.7億元。其中，游戲?yàn)槠涞谝淮髽I(yè)務(wù)，帶來了546.1億元的凈收入，與2019年同期數(shù)據(jù)相比，增幅達(dá)17.6%。

與此同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年受疫情影響，網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)規(guī)模增速明顯提升，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1394.93億元，同比增長(zhǎng)22.34%?！盀槭裁春芏嗑W(wǎng)頁游戲喜歡打廣告？因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)游戲是‘割韭菜’最快的。很多網(wǎng)頁游戲，一般生命周期也就三五年。通過廣告吸引用戶來注冊(cè)充值、買裝備、買道具升級(jí)等才是目的?！敝袊?guó)政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍說。

正因?yàn)槿绱?，游戲廠商才樂意花錢請(qǐng)人，不斷在各種渠道鋪廣告。業(yè)內(nèi)人士透露，推廣的渠道和方式是多種多樣的?！澳壳氨容^主流的做法，還是廣告買量。主要以信息流買量為主。而流量主基本上是市面熟知的大平臺(tái)外加短視頻軟件，此外還會(huì)加一些品牌曝光的位置廣告、搜索引擎和貼吧等?！?/p>

治理

嚴(yán)控向未成年人投放廣告

網(wǎng)游廣告繁多的另一面，引發(fā)了對(duì)未成年人保護(hù)的巨大關(guān)注。團(tuán)中央維護(hù)青少年權(quán)益部2021年發(fā)布的權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，上網(wǎng)玩游戲的未成年人網(wǎng)民比例占62.5%，在疫情期間對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的依賴程度有所上升。對(duì)此，監(jiān)管層面的政策正越來越嚴(yán)。

記者發(fā)現(xiàn)，隨著相關(guān)政策不斷出臺(tái)落地，一些敏感的網(wǎng)絡(luò)游戲商已在收縮游戲廣告的投入。

前述機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，網(wǎng)絡(luò)游戲身處2021年上半年廣告投放的前五名，但在今年第二季度，網(wǎng)游的廣告投入已由第一季度的12.6%，開始顯著下滑至9.4%。而在游族網(wǎng)絡(luò)8月30日公布的今年上半年財(cái)務(wù)報(bào)告中也稱，“公司執(zhí)行聚焦戰(zhàn)略與精實(shí)增長(zhǎng)策略，廣告投放更加注重精準(zhǔn)化和效率，減少了廣告投放總量……”

然而，減少網(wǎng)游廣告投入只是其中一步，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的治理仍需更多智慧。

“《廣告法》第四十條、新修訂的《未成年人保護(hù)法》中，都有對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的相應(yīng)監(jiān)管措施?！敝煳”硎?，對(duì)于未成年人來說，網(wǎng)絡(luò)游戲廣告是不允許、嚴(yán)格限制其發(fā)布和投放的。而對(duì)于成年人來說，網(wǎng)絡(luò)游戲廣告也要符合《廣告法》中的相關(guān)規(guī)定。

“世界衛(wèi)生組織的新版《國(guó)際疾病分類》將于2022年1月1日起正式生效，其中將游戲成癮列為精神疾病。也就是說，沉迷游戲和沉迷煙酒的危害可以說是一樣的，這勢(shì)必會(huì)影響到網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的發(fā)布和投放?！敝煳≌f，除此之外，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲中的違法廣告，例如“搶紅包”“免費(fèi)玩”“一刀XXX級(jí)”等夸大、夸張宣傳，也要依法查處。

“我國(guó)的游戲管理政策從來都沒說過要把網(wǎng)絡(luò)游戲一棍子打死，那些以訛傳訛的謠言都不是負(fù)責(zé)任的態(tài)度，文化治理也從來都是復(fù)雜的系統(tǒng)工程，這其中也包括游戲廣告?！睂O佳山表示，眼下網(wǎng)游領(lǐng)域涌現(xiàn)的問題，可以說是傳統(tǒng)的分業(yè)務(wù)管理模式并不適應(yīng)新興領(lǐng)域，甚至有些失效的結(jié)果。因此，要找到新的治理模式?！鞍üど獭⒍悇?wù)等多部委、多部門要綜合聯(lián)動(dòng)，共同面對(duì)這個(gè)新挑戰(zhàn)。”