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作者：王建磊 深圳大學傳播學院副教授

打賞文化自古有之，中外皆有。三國時，邯鄲淳創(chuàng)作了一篇千字小文《投壺賦》，獻給魏文帝曹丕，曹丕認為寫得好，遂“賜帛千匹”；西方從18世紀開始盛行的餐飲業(yè)和其他服務行業(yè)的“小費”文化，不僅成為隱性制度和固定傳統(tǒng)，還成為體現(xiàn)紳士風度的一種文化自覺及精神需求。

當網(wǎng)絡直播時代開啟，一群熱愛表達、表演的年輕人率先嘗鮮，他們之中不乏以“才藝、才華、談吐”見長者，且以此征服一眾粉絲，而粉絲用直播系統(tǒng)中的鮮花、紅心、星星等道具(虛擬禮物)來表達對于主播的喜愛與認可。這些道具真實價格不等，都需要真金白銀的付出，“打賞”便成為觀看直播的用戶購買虛擬禮物贈予主播的自主行為，虛擬道具是用戶與主播之間進行互動的載體，而道具的收益要按照約定比例在主播、公會(有的主播沒有參與公會)、平臺之間分配?？梢哉f，整個打賞體系的實質是為直播這一新興媒介所設計的適配盈利模式，個體為主播展演內容進行付費的方式直接而高效，從而轉化為優(yōu)質內容創(chuàng)作和行業(yè)發(fā)展的動力。

從傳播學角度來看，將生活場景、個人才藝搬到線上的直播內容，不具備傳統(tǒng)媒體專業(yè)化內容的廣告價值，而“點對點”的打賞是保證優(yōu)質內容持續(xù)輸出和平臺可持續(xù)發(fā)展的方式之一。從游戲直播、秀場直播到教育直播再到戲曲直播，打賞已經(jīng)成為用戶肯定有用、肯定智慧和肯定價值的一種表達方式，也成為大眾廣泛接受認可的社會文化。新媒介形態(tài)的直播與打賞文化的相遇，可以為繁榮互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字經(jīng)濟“添枝加葉”，然而，根據(jù)筆者常年爬取的網(wǎng)絡直播引起負面報道的數(shù)據(jù)，2016年至今因打賞引起的各類非議、爭端、民事、刑事案件等有230余起，其中主要有公職人員挪用公款打賞女主播的“違規(guī)打賞”，有未成年人將父母血汗錢付之一炬的“誘導打賞”，還有一些普通收入者貸款賣房等進行的“過度打賞”等類型。這些出現(xiàn)在媒體報道視野的非理性案件，既把直播行業(yè)引入到如洪水猛獸的批判范疇，也讓公眾對于打賞產生誤解甚至深惡痛絕之感。

打賞可看作是用戶對于主播付出情感勞動的回報，一種良性的促進主播提升內涵和專業(yè)技能，同時增強用戶自身參與感和體驗感的方式。但是部分主播將打賞作為主要的營利手段，采用“同質化的網(wǎng)紅長相和賣萌獻媚”的手段，惡意誘導用戶打賞，這種非理性認知和操作傷害了用戶的感情，也不利于直播行業(yè)長期健康發(fā)展。

迄今，廣電總局下發(fā)的《關于加強網(wǎng)絡視聽節(jié)目直播服務管理有關問題的通知》(2016年9月)、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)直播服務管理規(guī)定》(2016年11月)、文化部頒布的《網(wǎng)絡表演經(jīng)營活動管理辦法》(2016年12月)三份文件構建了指引直播行業(yè)有規(guī)可依、依法發(fā)展的法理基礎；加上《北京網(wǎng)絡直播行業(yè)自律公約》(2016年4月)、《網(wǎng)絡直播平臺管理規(guī)范》《網(wǎng)絡直播主播管理規(guī)范》(2019年1月)等行業(yè)自律條約和地方標準；全國“掃黃打非”辦公室發(fā)布的《關于加強網(wǎng)絡直播服務管理工作的通知》(2018年8月)、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、國家稅務總局、國家市場監(jiān)督管理總局聯(lián)合印發(fā)的《關于進一步規(guī)范網(wǎng)絡直播營利行為促進行業(yè)健康發(fā)展的意見》(2022年3月)等行政條文，可以說，圍繞直播行業(yè)治理的行政法規(guī)體系建設已形成了多管齊下的立體化格局。在諸多司法實踐中，一些違規(guī)的巨額打賞、行為能力受限者打賞均得到了不同額度退回的支持。

即便如此，由法律法規(guī)來制約直播行業(yè)出現(xiàn)的部分問題，仍存在執(zhí)法成本高、控辯周期長、證據(jù)搜集難等現(xiàn)實問題。而且，當采取法律治理時意味著已觸及到社會底線，在此之前，更應鼓勵社會監(jiān)督、行業(yè)自律、平臺自治等協(xié)同治理手段的及時干預。如通過社會監(jiān)督，廣泛發(fā)動用戶對不當打賞進行監(jiān)督、舉報；通過行業(yè)協(xié)會呼吁和倡導各平臺以“公約”的形式抵制不當打賞，并強調加強企業(yè)之間的聯(lián)合和對主播的監(jiān)管，防止劣幣驅逐良幣；通過制定細化的、可操作的技術、制度等舉措，建立立體化的治理體系，定期發(fā)布治理公告，如《關于抖音直播嚴肅整治不良直播PK內容的公告》和《抖音關于打擊直播詐騙黑色產業(yè)鏈的公告》，強化平臺本身作為市場主體和社會責任主體的雙重身份屬性。

可以看出，在綜合治理體系中，既有行政、法律等硬手段，也有倡議、公約等軟方式。直播平臺處在直面用戶、主播和對應監(jiān)管機構的中間位置，在快速發(fā)展的數(shù)字經(jīng)濟中，具備一定賦權屬性和治理責任，也具備了合理動機——一旦發(fā)生司法實踐，直播平臺一般被視為共謀方，需要共同擔責，處理不當則影響企業(yè)聲譽，損失經(jīng)濟利益——從這個角度而言，平臺的態(tài)度和認知至關重要，其對用戶和主播兩頭的銜接作用以及對用戶和主播近身利益的直接影響，決定了平臺自治理的作用才是更加關鍵和有效的。

首先，針對“打賞主體”，平臺可以有效確保其具備有效行為能力。不當打賞的發(fā)生，有因打賞者的價值觀偏離，也有因主播的不當誘導，提升各自的媒介素養(yǎng)教育既勢在必行、又任重道遠，而平臺可以采取技術的、制度的有效舉措實施源頭把關。以抖音為例，按照其直播規(guī)范，未成年用戶無法發(fā)起直播和語音連麥，同時，實名認證的未成年用戶或開啟青少年模式的賬號無法充值打賞。直播期間，系統(tǒng)如檢測到某打賞賬號疑似未成年人，將要求賬號進行實名認證，如確認為未成年人，該筆消費將被攔截，該賬號也將被禁止在抖音充值打賞?？梢?，抖音平臺通過階段劃分和場景區(qū)隔，采用科技手段加強前置性管理，具備較好的技術可操性。

其次，針對“不當打賞”的可能態(tài)和已發(fā)態(tài)，平臺可采取足夠手段予以限制和設立“觸發(fā)-管控-追回”機制。平臺的首要做法是切實落實監(jiān)管部門的管理規(guī)定，對所有網(wǎng)絡主播和“打賞”用戶實行實名制管理；此外，可考慮對用戶每次、每日、每月最高打賞金額進行提醒。近日，筆者注意到抖音直播上線禮物消費提醒功能，這個消費提醒功能有兩種選擇，一種是固定金額檔位，另一種是智能提醒。用戶開啟智能提醒后，系統(tǒng)將根據(jù)其在抖音直播的消費情況，自動進行提示，引導其理性打賞，這一做法值得行業(yè)借鑒。一旦發(fā)生了不當打賞的事實，平臺需有立即處理和全權配合的自覺，如在抖音直播啟動“誘導未成年人打賞”專項治理活動中，一經(jīng)核實未經(jīng)監(jiān)護人允許的未成年人打賞，抖音直播會在24小時內全額退款。截至2021年底，共攔截涉未成年人直播打賞5399963次，封禁誘導未成年打賞帳號直播權限5627個，這一系列操作在行業(yè)中起到了較好的示范作用。

第三，針對“不當打賞”最易頻發(fā)的領域，平臺有責任予以價值引導。直播打賞確有其存在的必要性，但部分主播的博出位表演偏離常規(guī)，容易引發(fā)非理性的打賞行為。因此，平臺有責任引導直播內容的方向，并支持更多富含正能量、主流價值觀和值得打賞的優(yōu)質內容走向前臺。筆者注意到，作為依托短視頻平臺后發(fā)起來的直播模式，抖音直播在近期采取專項治理舉措，如重點打擊誘導未成年群體充值消費的行為，違規(guī)用戶將無限期封禁直播功能，這類專項治理值得叫好和推廣，直播平臺應多以此舉來彰顯社會責任感與公共擔當。

在多元社會主體參與的“直播打賞”治理體系中，強調直播平臺的治理責任主體的同時，但也需要科學合理界定直播平臺的責任邊界。直播打賞是一種商業(yè)運營模式，其有效運行離不開平臺所提供的內容、技術、運營、審核方面的支持，因此科學合理地界定直播平臺的責任邊界，顯得尤其重要，不能因為部分極端個案，要求平臺承擔過重責任與義務。

“打賞本無妨，套路寒人心”。在進一步與用戶、企業(yè)、行業(yè)和政府協(xié)同合作的過程中，直播平臺可在事前預防、事中攔截、事后核實的各個環(huán)節(jié)，在過度打賞、惡意誘導打賞等各個場景中，開展因時因地的制宜，采取預防性、管控性和彌補性的全面舉措，充分發(fā)揮治理主體作用。同時，在“強化未成年人保護、注重主流價值觀引領”的框架下，進一步完善管理制度，注重專項治理活動的時效性和有效性，讓直播打賞回歸到可管可控的正常軌道上來。