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中國網(wǎng)科技7月20日訊(記者 李婷)乳制品新消費或?qū)⒄Q生新的上市公司。近日，證監(jiān)會網(wǎng)站披露了認(rèn)養(yǎng)一頭?？毓杉瘓F股份有限公司(簡稱“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”)招股書，公司擬沖刺上交所主板IPO。

(資料圖片)

認(rèn)養(yǎng)一頭牛所處的乳制品市場競爭較為飽和，頭部企業(yè)早已在線下建立了嚴(yán)防死守的防御體系，以伊利股份、蒙牛乳業(yè)為代表的乳制品企業(yè)橫掃全國。而新消費品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛借力電商平臺、社交電商、直播電商平臺異軍突起，3年營銷投入近10億元。

公司在夾縫中找到生存空間，2021年創(chuàng)下超過20億元的銷售規(guī)模。同時，認(rèn)養(yǎng)一頭牛營銷驅(qū)動式發(fā)展不乏爭議，其營銷廣告被指夸大其詞，100%自有奶源也遭到質(zhì)疑，研發(fā)投入遠不及營銷，未來如何提供高品質(zhì)的產(chǎn)品成為公司發(fā)展最大挑戰(zhàn)。

營收增速放緩凈利下滑 外協(xié)采購占比40%仍宣傳自有奶源

認(rèn)養(yǎng)一頭牛成立于2014年7月，主要從事品牌乳制品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售業(yè)務(wù)，產(chǎn)品包括多款式純牛奶、酸奶、奶粉、奶酪等乳制品及生牛乳。公司先后推出了基于“A2型奶?！钡摹癆2β酪蛋白純牛奶”、“A2β-酪蛋白兒童純牛奶”以及基于珍稀“娟姍奶?！钡摹熬陫櫯＜兣Ｄ獭钡让餍钱a(chǎn)品。

截至目前，公司已在河北、黑龍江等地相繼建立了7座現(xiàn)代化大型奶牛牧場，其中5座為公司自有牧場，2座聯(lián)合運營牧場，奶牛存欄數(shù)超6萬頭。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛于2019年至2021年分別實現(xiàn)營收8.7億元、16.5億元、25.7億元，2020年和2021年分別同比增長91%和56%。對應(yīng)報告期內(nèi)歸母凈利潤分別為1.1億元、1.5億元、1.4億元，2020年和2021年同比增長率分別未34%和-3%。

報告期內(nèi)，純牛奶占比逐年擴大，2021年實現(xiàn)14.3億元營收，貢獻了超過一半的營業(yè)額。第二大品類酸奶占比為29%，奶粉為7%。

在生產(chǎn)模式方面，認(rèn)養(yǎng)一頭牛主要采用自主生產(chǎn)與外協(xié)加工相結(jié)合的生產(chǎn)模式。認(rèn)養(yǎng)一頭牛在招股書中指出，公司目前已逐步形成了以自主生產(chǎn)為主、外協(xié)加工為輔的成品生產(chǎn)模式。

而此前認(rèn)養(yǎng)一頭牛一直強調(diào)的是專屬自有牧場奶源，所有產(chǎn)品使用的均是自有奶源。一直到2021年供應(yīng)商牧同科技披露了認(rèn)養(yǎng)一頭牛的采購數(shù)據(jù)，公眾才意識到認(rèn)養(yǎng)一頭牛的奶源并非完全自有。

對于自有奶源爭議，2021年4月，認(rèn)養(yǎng)一頭?；貞?yīng)稱公司的奶源大部分來自自有牧場，也有一部分來自行業(yè)知名的合作伙伴牧場，但公司也正在不斷提高自有奶源的比例。

招股書的數(shù)據(jù)揭露了認(rèn)養(yǎng)一頭牛更全面的自有奶源和采購情況。

事實上，公司主要產(chǎn)品純牛奶和酸奶在2020年之前一直沒有自主生產(chǎn)能力，依靠外協(xié)生產(chǎn)。隨著2020年10月山東生產(chǎn)基地完工并投產(chǎn)，生產(chǎn)基地產(chǎn)能釋放，但2020年純牛奶和酸奶的自有產(chǎn)量占比也只有8%和4%，2021年占比激增，分別達到64%和65%。2019年至2021年，生牛乳對外采購總額分別為1.1億元、2.1億元和4.1億元。

截至2021年，公司共有3.7萬頭奶牛，其中可產(chǎn)奶的成母牛為1.4萬頭。根據(jù)《中國奶業(yè)統(tǒng)計資料2021》，2020年公司5座運營牧場的成母牛年均單產(chǎn)為12.67噸。按此標(biāo)準(zhǔn)計算，公司自有產(chǎn)量達到17.19萬噸。

公司的前五大外協(xié)廠商包括光明乳業(yè)、君樂寶、中墾華山牧、貝因美和佳寶乳業(yè)，提供純牛奶、酸奶、奶粉等產(chǎn)品。2021年向光明、君樂寶、利樂包、澳亞牧業(yè)、優(yōu)然牧業(yè)累計采購了7.4億元，占比為40%。

營銷驅(qū)動，3年投入近10億元

在認(rèn)養(yǎng)一頭牛崛起前，乳制品行業(yè)呈現(xiàn)雙雄鼎立的格局，伊利股份和蒙牛乳業(yè)通過龐大的經(jīng)銷渠道建立了全國銷售網(wǎng)絡(luò)，收入水平和市場占有率遙遙領(lǐng)先于同行。光明乳業(yè)、新希望乳業(yè)、三元股份和一鳴食品等地方企業(yè)深耕區(qū)域市場。

為擠入競爭激烈的傳統(tǒng)賽道，認(rèn)養(yǎng)一頭牛不僅上線天貓、京東、淘寶、抖音、快手、拼多多等平臺，還布局了云集、丁香醫(yī)生、小紅書等社交電商渠道，同時借勢電商直播流量紅利，是淘寶直播電商頂流薇婭、李佳琦等直播間的?？?。截至發(fā)稿前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在小紅書上有1萬多篇筆記。為擴大聲量，認(rèn)養(yǎng)一頭牛投放了分眾電梯廣告，2021年邀請李云迪擔(dān)任牧場首席奶牛音樂官。

大手筆營銷下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛一路勢如破竹，公司2021年度乳制品銷售規(guī)模已超過多數(shù)區(qū)域性上市乳企，僅次于伊利股份、光明乳業(yè)、新乳業(yè)及三元股份等大型乳企。

代價是營銷費用水漲船高。2019年至2021年銷售費用分別為1.9億元、3億元和4.8億元，近3年累計投入近10億元，其中用于電商平臺的產(chǎn)品銷售及品牌營銷推廣的比例高達86%。公司近3年銷售費用率分別為22%、18%和19%，高于可比同行業(yè)公司平均值，均超過伊利股份、光明乳業(yè)和三元股份等知名企業(yè)。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛解釋稱，一方面，公司作為新興品牌，處于快速發(fā)展階段，充分利用多渠道資源進行品牌推廣，以提高產(chǎn)品市場占有率；另一方面，公司主要通過線上渠道銷售，線上渠道的營銷推廣費投入相對較大。公司主要通過電商平臺直接面向消費者，渠道讓利較少，但相應(yīng)渠道費用較高，整體相較于同行業(yè)平均水平，呈現(xiàn)出高毛利高銷售費用率的特點。

招股書中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛提示了銷售費用持續(xù)增長的風(fēng)險，隨著網(wǎng)購用戶增量趨于穩(wěn)定，主要頭部電商平臺的商家競爭日趨激烈，邊際獲客成本有所提高。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛主要依靠線上渠道推廣，線上銷售收入占比達到78%。與依靠線下經(jīng)銷商發(fā)展起來的乳制品企業(yè)相比，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的毛利率水平并無明顯優(yōu)勢，而且還在往下滑。按統(tǒng)一口徑計算，毛利率為30%左右，公司稱2021年因原材料價格上漲毛利率減少至29%。

眾籌“認(rèn)養(yǎng)”模式劍走偏鋒，營銷推廣夸大其詞

作為出生于互聯(lián)網(wǎng)的品牌，認(rèn)養(yǎng)一頭牛幾乎涵蓋了所有線上營銷渠道，從認(rèn)養(yǎng)一頭牛的發(fā)家軌跡來看，其在營銷方面長袖善舞。但招股書中抹去了充滿噱頭的眾籌和“認(rèn)養(yǎng)”模式。

2016年12月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛董事長兼總經(jīng)理徐曉波在“開始眾籌”平臺推出“牧場共建人”計劃，30分鐘完成了10萬的眾籌目標(biāo)，20天內(nèi)撈金337萬元。

次年與財經(jīng)作家吳曉波聯(lián)合發(fā)起社群活動，推出“認(rèn)養(yǎng)”模式。2017年1月，吳曉波頻道上線“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”活動，消費者支付2999元即可獲得牧場奶牛認(rèn)養(yǎng)權(quán)，一年獲得60箱牛奶。認(rèn)養(yǎng)活動一周內(nèi)創(chuàng)下近200萬元的銷售記錄，同時也讓認(rèn)養(yǎng)一頭牛提高了品牌聲量。

此后，認(rèn)養(yǎng)一頭牛加快與自媒體KOL合作、進駐電商平臺，聯(lián)姻云集、環(huán)球捕手、貝店和萬色城社交電商平臺。

2020年5月認(rèn)養(yǎng)一頭牛升級認(rèn)養(yǎng)計劃，其召開發(fā)布會祭出“百萬家庭認(rèn)養(yǎng)計劃”，推出“云認(rèn)養(yǎng)”、購買奶卡的“聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)”以及“實名認(rèn)養(yǎng)”三種認(rèn)養(yǎng)模式。認(rèn)養(yǎng)一頭牛提出“養(yǎng)牛合伙人”的概念，分設(shè)養(yǎng)牛紅人、養(yǎng)牛達人和養(yǎng)牛合伙人3個級別，不同級別獎勵和傭金不同。分銷模式因涉嫌“拉人頭”“發(fā)展下線”引發(fā)外界質(zhì)疑。

除了令人耳目一新的銷售模式，公司的宣傳包裝也非常吸睛。公司宣稱，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的奶牛具有“五好”：出身好、吃得好、住得好、工作好、心情好。認(rèn)養(yǎng)一頭牛專門引進了帶有澳洲血統(tǒng)的荷斯坦奶牛，吃的是北美進口的苜蓿草、澳洲進口的燕麥草，喝的是380米的深井水，每頭奶牛的日均伙食費高達近80元，每頭牛還配備一個智能項圈。中國網(wǎng)科技記者向認(rèn)養(yǎng)一頭牛方面求證上述信息是否屬實，對方拒絕置評。

不過招股書披露的成本數(shù)據(jù)與認(rèn)養(yǎng)一頭牛的宣傳內(nèi)容相左。在其公布的2021年主要原材料中，玉米類飼料、生產(chǎn)輔料、豆粕類飼料采購總額分別為1.6億元、1.1億元和4994萬元，總計7.3億元。按照公司奶牛存欄數(shù)超6萬頭的口徑計算，每頭奶牛日均伙食費僅為14.3元。2019年和2020年的數(shù)值更低，分別為5.9元和10.7元，與對外宣傳的80元標(biāo)準(zhǔn)相比大打折扣。

包裝宣傳之外，產(chǎn)品品質(zhì)也不容忽視。艾媒咨詢CEO張毅表示， 一般來講，產(chǎn)品的成功通常分為品質(zhì)關(guān)和營銷關(guān)。認(rèn)養(yǎng)一頭牛作為新消費崛起后的創(chuàng)新品牌，成功主要得益于強大的網(wǎng)絡(luò)營銷，以及滿足新生代群體的新型品牌需求。

他認(rèn)為，認(rèn)養(yǎng)一頭牛最大的挑戰(zhàn)在于品質(zhì)方面。作為一家相對比較新的品牌，憑著設(shè)計、營銷獲得年輕群體的青睞，同時在品牌信譽方面也比較脆弱，能否在品質(zhì)上做到穩(wěn)定、健康、安全，是最大的問題。企業(yè)需要加大產(chǎn)品研發(fā)，加強對工藝流程的把關(guān)，在品質(zhì)體系上下工夫、做技術(shù)創(chuàng)新。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛在品質(zhì)方面的投入遠不如營銷。公司雖然提出以“打造用戶信賴的數(shù)智化養(yǎng)牛第一品牌”為企業(yè)愿景，但2019年沒有相關(guān)支出，2020年、2021年研發(fā)投入分別為61萬元和687萬元，研發(fā)費用率分別為0.04%、0.27%。公司的研發(fā)和技術(shù)人員只有23人，在公司全體員工中占1.17%。

打響名氣的認(rèn)養(yǎng)一頭牛也伴隨著爭議。淘寶評論和小紅書上，不少消費者評論認(rèn)養(yǎng)一頭?？诟形兜啦睿涛豆训?。

營銷見長，認(rèn)養(yǎng)一頭牛選擇繼續(xù)重金投入。公司本次上市擬募集資金18.5億元，計劃將其中的5.2億元用于品牌建設(shè)營銷推廣項目，資金占比達28%。