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過去十年，中國家電產(chǎn)業(yè)完成了從跟跑到并跑的轉(zhuǎn)變，逐漸開始領(lǐng)跑全球。然而，伴隨“Z世代”（1995年至2009年出生人群）成為新的消費(fèi)主力軍，“后浪”們的消費(fèi)主張正深刻影響著家電消費(fèi)市場。

面對亟需“煥新升級”的家電市場，以及日益崛起的“Z世代”消費(fèi)人群，中國家電產(chǎn)業(yè)如何繼續(xù)“領(lǐng)跑”？

(資料圖片)

中國家電產(chǎn)業(yè)“華麗轉(zhuǎn)身”，“新家電”消費(fèi)異軍突起

根據(jù)工信部的數(shù)據(jù)，2021年中國家用電器行業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1.74萬億元，相比于2012年的1.14萬億元營收提升超過50%。奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)家電零售市場不斷擴(kuò)容，國內(nèi)家電零售額規(guī)模從2012年的5934億元提升至2021年的7603億元，提升了28%。

數(shù)據(jù)背后是我國家電產(chǎn)業(yè)十年來的跨越式發(fā)展，成為全球家電產(chǎn)業(yè)的“領(lǐng)跑者”。中國家用電器協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2021年中國家電業(yè)出口維持了2020年下半年以來的高速增長趨勢，累計(jì)出口額首次突破千億美元大關(guān)，達(dá)到1044億美元，相較于2012年出口額503億美元，同比增長了107.6%。

與此同時，我國智能家電市場規(guī)模從2016年的2000億元增長到5000億元，洗碗機(jī)、掃地機(jī)等新品類家電發(fā)展迅速，新型耐用消費(fèi)品加快進(jìn)入尋常百姓家。

家電產(chǎn)業(yè)在滿足人民美好生活需要、促進(jìn)國內(nèi)消費(fèi)市場、拉動工業(yè)經(jīng)濟(jì)增長等方面起到重要作用。中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2021年中國家電市場報告》顯示，在消費(fèi)側(cè)，80后、90后以及更年輕的00后占市場全部家電消費(fèi)量的60%以上，45%的高端家電消費(fèi)來自80后，年輕消費(fèi)群體為高端家電消費(fèi)帶來新的增長動力，促進(jìn)了家電市場的高端化。

十年前，消費(fèi)者購買家電產(chǎn)品大多只能選擇連鎖賣場，等待家電安裝需要提前請假，騰出專門的人手；而今，移動購物、線上支付已經(jīng)非常成熟，消費(fèi)者不必?fù)?dān)心設(shè)備安裝、售后服務(wù)等問題，線上線下融合已經(jīng)成為一種常態(tài)。話難聽、臉難看、事難辦，讓消費(fèi)者花錢還不痛快的購物經(jīng)歷，已經(jīng)永遠(yuǎn)留在了歷史當(dāng)中。

隨著互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算和人工智能等新技術(shù)快速發(fā)展，能為用戶提供煥新生活場景與生活價值的家電——“新家電”應(yīng)運(yùn)而生、異軍突起。京東家電超級新品季高潮期28小時數(shù)據(jù)顯示，百款主推新品成交額破4000萬，中高端家電成交額破3億，以空氣炸鍋、加熱凈水器、自清潔掃地機(jī)器人、嵌入式洗碗機(jī)、新風(fēng)空調(diào)、超薄平嵌冰箱、洗烘套裝、游戲電視為主的八大趨勢品類新品的成交額破億元。

京東家電聯(lián)合奧維云網(wǎng)發(fā)布的《2022新家電消費(fèi)趨勢白皮書》指出，在產(chǎn)品端，新家電區(qū)別于傳統(tǒng)家電，能滿足消費(fèi)者在功能、形態(tài)、體驗(yàn)上全面升級的新需求；在行業(yè)端，新家電在認(rèn)知、供給、消費(fèi)意愿上的成長性已經(jīng)得到市場驗(yàn)證，未來會持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)新增長方向；在場景端，新家電以嵌入、娛樂、集成、懶人、顏值等新趨勢特征滿足煥新生活場景的需求。

“樂趣生活”、“嵌入一體”、“多元集成”、“自在懶人”、“顏值正義”等成為“新家電”的顯著標(biāo)簽，隨著90后、“Z世代”漸成主流消費(fèi)群體，他們的自主意識和群體認(rèn)同感正在加速作用于家電消費(fèi)細(xì)分圈層化和個性精致化。用戶不再僅僅滿足于對產(chǎn)品的功能體驗(yàn)，更需要產(chǎn)品有個性的特質(zhì)，對產(chǎn)品外觀有著自己獨(dú)特的審美。

未來屬于年輕一代，市場屬于高價值品牌。中國家電行業(yè)再一次走到歷史的“十字路口”。

“Z世代”登上歷史舞臺，家電行業(yè)推新需堅(jiān)持“長期主義”

京東消費(fèi)情況顯示，2021年，“Z世代”用戶購買家電銷量占比增速超過20%，對轉(zhuǎn)型中的家電行業(yè)而言，這是一個重要的市場信號。

作為互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”，“Z世代”用戶在互聯(lián)網(wǎng)信息中了解新鮮事、發(fā)現(xiàn)新需求、分享新主張，他們的消費(fèi)觀千人千面，呈現(xiàn)出多元化、差異化甚至矛盾的特征。如何抓住他們的消費(fèi)偏好和消費(fèi)習(xí)慣，持續(xù)追逐年輕消費(fèi)者的審美特征，成為擺在中國家電產(chǎn)業(yè)面前的難題。

對于“Z世代”人群來說，他們成長的環(huán)境處于完全的社交媒體時代，“潮流悅己”是他們的代名詞。他們更加自我，追求個性化潮流、傾心于國潮風(fēng)格，樂于接受新鮮事物，喜愛嘗試提高生活精致度，更愿意為可以觸動他們內(nèi)心的產(chǎn)品消費(fèi)。

面對消費(fèi)者對高品質(zhì)家電的需求，供給側(cè)的家電企業(yè)也開啟了與消費(fèi)者的“雙向奔赴”，“創(chuàng)新”成為解決家電產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的“金鑰匙”。當(dāng)前，家電新興品類、創(chuàng)新產(chǎn)品已經(jīng)成為家電行業(yè)發(fā)展的新動力，人們對家電需求從滿足基本功能的“溫飽型”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)型”，多元化需求催生新興家電增長，正在成為家電行業(yè)的增長新空間。

京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院數(shù)據(jù)顯示，除彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等共性消費(fèi)產(chǎn)品外，“Z世代”人群更加傾向于購買剃須刀、冷風(fēng)扇、按摩器等產(chǎn)品。在新消費(fèi)人群的帶動下，一個多彩、包容、個性、追求時尚、喜愛國潮的消費(fèi)潮流逐漸形成。

近年來，傳統(tǒng)家電行業(yè)整體增速放緩，由增量市場步入存量市場，但人們對美好生活的向往，對高品質(zhì)、智能化、綠色化等健康消費(fèi)的升級需求，仍將進(jìn)一步助推家電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提質(zhì)升級。

在市場充滿“不確定性”的時刻，京東家電卻逆勢上揚(yáng)，即便是在上半年市場低迷的環(huán)境下，依然有187個核心品牌在京東實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。這股“確定性”的增長力，為家電行業(yè)探索可持續(xù)發(fā)展開辟了一條新路徑。

從“家電下鄉(xiāng)”到“以舊換新”，從“雙品網(wǎng)購節(jié)”到“網(wǎng)上年貨節(jié)”，家電消費(fèi)升級成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要動力。在國家政策利好和行業(yè)各方的共同努力下，家電市場依然蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)遇與發(fā)展空間，作為連接品牌和用戶的紐帶，京東家電提出以滿足消費(fèi)新需求為根本的產(chǎn)品推新要堅(jiān)持“長期主義”，創(chuàng)造一種可持續(xù)良性增長的新路徑，為整個行業(yè)帶來了信心。

在新的歷史起點(diǎn)上，中國家電產(chǎn)業(yè)也對“長期主義”達(dá)成了共識，在產(chǎn)品推新、全渠道融合、生態(tài)協(xié)同等多個維度堅(jiān)定戰(zhàn)略方向，構(gòu)建良性可持續(xù)增長、結(jié)構(gòu)性增長的路徑，讓消費(fèi)者深刻認(rèn)知“新家電”帶來“新生活”，達(dá)成以內(nèi)容驅(qū)動消費(fèi)的有效循環(huán)，努力實(shí)現(xiàn)中國家電產(chǎn)業(yè)的持續(xù)“領(lǐng)跑”。（金言）