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■瑞銀預(yù)測(cè):2021年,拼多多年活躍買(mǎi)家將達(dá)6.28億,用戶平均年消費(fèi)達(dá)3296元。按此計(jì)算,拼多多2021年的年GMV將達(dá)2.07萬(wàn)億元。

平臺(tái)聲譽(yù)與公眾溝通能力成發(fā)展短板

知名金融控股集團(tuán)瑞銀近日發(fā)布了一份長(zhǎng)達(dá)39頁(yè)的拼多多發(fā)展報(bào)告。瑞銀分析認(rèn)為,作為2.0代電商,拼多多的年GMV將在2021年趕超京東,達(dá)到2.07萬(wàn)億元,成為中國(guó)第二大電商平臺(tái),并且仍將延續(xù)高速增長(zhǎng)。

不過(guò),瑞銀也指出,由于平臺(tái)消費(fèi)者的平均消費(fèi)能力,部分大品牌仍對(duì)重注拼多多持搖擺不定的態(tài)度;而出于公眾對(duì)于拼多多平臺(tái)山寨、偽劣商品問(wèn)題的既有成見(jiàn),平臺(tái)聲譽(yù)仍是拼多多的主要短板,背后是其薄弱的公眾溝通能力,直到現(xiàn)在依舊沒(méi)有采取更多有效措施讓商家和消費(fèi)者了解平臺(tái)為此所做的改進(jìn)。

被標(biāo)簽“最有趣購(gòu)物場(chǎng)所”

未來(lái)三年維持60%以上年均復(fù)合增長(zhǎng)率

瑞銀歷時(shí)超過(guò)3個(gè)月的調(diào)查結(jié)果顯示:用戶對(duì)于拼多多的一個(gè)另類(lèi)標(biāo)簽,是“最有趣的購(gòu)物場(chǎng)所”。對(duì)此,瑞銀分析認(rèn)為,盡管“拼團(tuán)”只是拼多多的表象而非主要增長(zhǎng)動(dòng)能,但“拼團(tuán)”的游戲性和社交性,創(chuàng)新了電商交互模式,有效調(diào)動(dòng)了用戶的參與時(shí)長(zhǎng)。隨著時(shí)間的推移,這些用戶活躍度將逐漸轉(zhuǎn)化為購(gòu)物支出。

瑞銀分析師在報(bào)告中表示,很多用戶傾向于與他人分享自己的購(gòu)物體驗(yàn),拼多多是唯一能夠很好滿足社交需求的電商平臺(tái)。

數(shù)據(jù)顯示,截至2018年底,拼多多的年活躍用戶為4.18億,阿里為6.36億,京東為3.05億,按用戶數(shù)計(jì)算,拼多多已經(jīng)是中國(guó)第二大電商平臺(tái)。在已有用戶留存率方面,極光大數(shù)據(jù)顯示,拼多多APP的7天保留率,高于所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。QuestMobile數(shù)據(jù)則表明:拼多多APP的30天保留率,較2017年底提升了11%。而瑞銀自己的調(diào)查結(jié)果顯示:拼多多既有用戶的消費(fèi)頻率在持續(xù)提升。2017年,拼多多用戶的人均訂單數(shù)為17筆,2018年,該數(shù)字已經(jīng)攀升至27筆。

基于各項(xiàng)數(shù)據(jù)與分析,瑞銀認(rèn)為:隨著平臺(tái)的升級(jí)與發(fā)展,將有更多用戶嘗試拼多多,并且更頻繁地在該平臺(tái)購(gòu)物。

瑞銀預(yù)測(cè),2021年,拼多多的年GMV將趕超京東,達(dá)2.07萬(wàn)億元;年活躍用戶將達(dá)6.28億,與阿里巴巴集團(tuán)2018年底的用戶數(shù)持平;2023年,拼多多的用戶年平均消費(fèi)將達(dá)3823元,超越以高客單價(jià)為代表的京東當(dāng)下的水平。

截至2018年底,拼多多的年度GMV為4716億元,同比增長(zhǎng)234%;京東的年度GMV為1.67萬(wàn)億元,同比增長(zhǎng)29.5%。據(jù)此推算,瑞銀認(rèn)為在接下來(lái)的3年內(nèi),拼多多將至少維持60%以上的GMV年復(fù)合增長(zhǎng)率。

短期內(nèi)不太可能創(chuàng)造更高端平臺(tái)

薄弱的公眾溝通能力成發(fā)展短板

瑞銀面向中國(guó)1至4線城市1433名消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果顯示,用戶選擇拼多多的最主要原因是“更低的價(jià)格”以及“豐富的商品品類(lèi)”,但瑞銀分析認(rèn)為:相較“更低價(jià)格”的優(yōu)勢(shì),拼多多在“豐富的商品品類(lèi)”方面仍有很多工作要做,這也是拼多多未來(lái)最大的進(jìn)步空間之一。

瑞銀指出,“大單量最低價(jià)”的模式,特別適用服裝、日化、家居等類(lèi)目,這些品類(lèi)也是拼多多的優(yōu)勢(shì)所在。但隨著時(shí)間的推移,拼多多的定位逐漸向全品類(lèi)靠攏,平臺(tái)必須提供越來(lái)越多的SKU以滿足更多消費(fèi)者的需求。瑞銀認(rèn)為,提供更多SKU是拼多多今年的首要任務(wù),平臺(tái)將在未來(lái)幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)(“全品類(lèi)、全產(chǎn)品”)。

不過(guò),瑞銀也指出,由于平臺(tái)消費(fèi)者的平均消費(fèi)能力,部分大品牌仍對(duì)重注拼多多持搖擺不定的態(tài)度。相關(guān)業(yè)內(nèi)人士則指出,電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,是部分大品牌不確定性的主要原因。瑞銀認(rèn)為,基于零售商和品牌商的高投資回報(bào)率,這個(gè)問(wèn)題有望得到解決。

與此同時(shí),瑞銀的調(diào)查結(jié)果還顯示,平臺(tái)聲譽(yù)是拼多多的主要短板,這主要出于公眾對(duì)于拼多多平臺(tái)山寨、偽劣商品問(wèn)題的既有成見(jiàn)。瑞銀指出,薄弱的公眾溝通能力,是拼多多聲譽(yù)短板的重要原因,直到現(xiàn)在,公司依舊沒(méi)有采取更多有效措施讓商家和消費(fèi)者了解平臺(tái)為此所做的改進(jìn)。

瑞銀舉例稱(chēng),拼多多現(xiàn)在所遭遇的形象問(wèn)題,讓其想起過(guò)去幾年的淘寶網(wǎng)。IPO之后,淘寶網(wǎng)在這方面取得了巨大進(jìn)步。相較之下,拼多多在平臺(tái)形象方面仍有非常多的工作要做。

不過(guò),瑞銀還認(rèn)為,從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,拼多多所推進(jìn)的C2M模式,以及商家和產(chǎn)品擴(kuò)容所帶來(lái)的高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng),將自然解決山寨和假劣問(wèn)題。

2018年12月,拼多多正式推出“新品牌計(jì)劃”,打通生產(chǎn)與需求之間的信息流,幫扶優(yōu)質(zhì)代工廠連接國(guó)內(nèi)需求,并迅速在制造業(yè)內(nèi)掀起熱潮。

瑞銀表示:“雖然拼多多仍處于C2M戰(zhàn)略的初級(jí)階段,但我們相信,基于龐大的持續(xù)增長(zhǎng)的用戶數(shù)和持續(xù)改進(jìn)的廣告(流量匹配)技術(shù),拼多多可以持續(xù)吸引更多高質(zhì)量的商家,C2M模式將逐漸取代‘讓利促銷(xiāo)’,成為平臺(tái)的核心驅(qū)動(dòng)力。”