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10月21日起，京東11.11全球熱愛季預(yù)售開啟，點(diǎn)燃了消費(fèi)者的參與熱情。數(shù)據(jù)顯示，截至10月29日，京東11.11預(yù)售訂單額同比增長高達(dá)108%，再一次刷新消費(fèi)紀(jì)錄。其中，電腦整機(jī)、手機(jī)、大家電、面部護(hù)膚、生活電器成為預(yù)售訂單額排名前五的品類。國內(nèi)大循環(huán)背景下，京東11.11不僅僅是一場消費(fèi)者的購物狂歡，更是助推消費(fèi)增長和經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的加速引擎，彰顯了中國龐大內(nèi)需市場的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

預(yù)售訂單的高增長再次充分驗(yàn)證了京東在電腦、數(shù)碼、手機(jī)、家電、消費(fèi)品等品類的市場優(yōu)勢(shì)，時(shí)尚、居家、生鮮、生活服務(wù)等品類也成為強(qiáng)勁的增長動(dòng)能，盡顯11.11主場風(fēng)范。

讓我們一起看看從京東11.11預(yù)售數(shù)據(jù)中折射出的消費(fèi)新趨勢(shì)：

下沉市場加速“觸網(wǎng)”，充分釋放線上經(jīng)濟(jì)潛力

從用戶所屬區(qū)域來看，江西、寧夏、湖南、內(nèi)蒙古、重慶等省市的預(yù)售訂單額同比增長超過了150%。從城市等級(jí)來看，一線市場與農(nóng)村市場預(yù)售訂單額同比增長都較快，分別達(dá)到117%和126%。預(yù)售模式受到一線市場成熟消費(fèi)者的全面認(rèn)可，他們樂于享受預(yù)售帶來的真實(shí)惠和安心感，預(yù)售數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長；而農(nóng)村市場中年輕用戶占比較高，他們也更喜歡嘗試新的購物模式。

健康防護(hù)常態(tài)化，新冠疫情帶來的消費(fèi)行為改變

疫情對(duì)于消費(fèi)行為產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，改變了人們的生活方式。京東11.11的預(yù)售數(shù)據(jù)顯示，健康、家庭生活相關(guān)的品類預(yù)售同比高速增長。其中，護(hù)理護(hù)具、中西藥品、傳統(tǒng)滋補(bǔ)預(yù)售訂單額同比增長10倍以上；健身訓(xùn)練、保健器械預(yù)售訂單額同比增長3倍以上；具有心率監(jiān)測(cè)功能的華為手表預(yù)售銷量同比增長12倍；健康小家電預(yù)售訂單額同比增長4倍；讓居家更舒適和整潔，高端紙品類預(yù)售訂單額是去年同期5倍，衛(wèi)浴套裝預(yù)售訂單額同比增長120%。

“品牌消費(fèi)”仍是消費(fèi)升級(jí)主旋律

隨著消費(fèi)者文化層次、收入水平、消費(fèi)觀念的不斷提升，消費(fèi)者的品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)。京東大數(shù)據(jù)顯示，預(yù)售中有2536個(gè)核心品牌訂單額同比增長超過了100%，聯(lián)想、華為、小米、Apple、惠普、海爾、華碩、vivo、戴森、美的則成為預(yù)售訂單額率先破億的品牌。從預(yù)售訂單額來看，排名前三的商品為華為Mate 40 Pro、聯(lián)想拯救者Y7000P游戲筆記本電腦、Redmi K30 Pro變焦版手機(jī)；預(yù)售銷量排名前三的商品為蒙牛真果?；üp乳櫻花白桃味、澳大利亞佰澳朗德液體乳鈣、蘭蔻大粉水新清瀅柔膚水。

大品牌與旗艦產(chǎn)品在預(yù)售中備受青睞，充分展示了大促對(duì)于高質(zhì)量消費(fèi)的推動(dòng)。華為Mate 40 Pro首批預(yù)售僅10秒破億元、華碩預(yù)售訂單額同比增長14倍、格力預(yù)售訂單額同比增長20倍、蒙牛預(yù)售訂單額同比增長48倍、愛他美預(yù)售訂單額同比增長67倍、小仙燉預(yù)售訂單額同比增長140倍、蘭蔻開場十分鐘預(yù)售訂單額突破千萬元、五羊-本田NX125摩托車首發(fā)當(dāng)日預(yù)售訂單量創(chuàng)全渠道第一。

從關(guān)注性價(jià)比，到更注重“品質(zhì)”生活

隨著消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者也更加注重產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)。對(duì)京東商品、服務(wù)的信賴讓大量消費(fèi)者把京東作為健康、生活、居家等品類的首選平臺(tái)?！栋?1.11消費(fèi)洞察》報(bào)告指出：這個(gè)11.11消費(fèi)者認(rèn)為買安心比買便宜更重要；消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)形象感知數(shù)據(jù)分析顯示，京東更值得信賴?！敖衲?1.11消費(fèi)者選購家電數(shù)碼類產(chǎn)品的傾向分析顯示，全渠道的京東成為他們最信賴的首選平臺(tái)”，尼爾森《2020年3C家電行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》指出。

“悅己消費(fèi)”和“裝扮生活”等成為消費(fèi)者追求內(nèi)心幸福感和高品質(zhì)生活的途徑。京東自營鮮花業(yè)務(wù)預(yù)售訂單額同比增長5倍以上、藝術(shù)類圖書預(yù)售銷量同比增長21倍、桃李杏預(yù)售訂單額同比增長超220倍。同時(shí)，洋酒、啤酒預(yù)售訂單額同比增長6倍；葡萄酒、床上用品、香水彩妝預(yù)售訂單額同比增長3倍以上；電競桌預(yù)售訂單額同比增長15倍，電競椅預(yù)售訂單額同比增長8倍。

“品質(zhì)生活”也有很強(qiáng)的季節(jié)特征，“溫暖消費(fèi)”和“時(shí)尚換新”開始霸屏。數(shù)據(jù)顯示，預(yù)售訂單中馬丁靴增長迅猛，預(yù)售訂單額同比增長5倍，深受女性喜愛；奢品箱包預(yù)售訂單額同比增長10倍；知名品牌新日的預(yù)售訂單額同比增長249倍；蠶絲被預(yù)售訂單額同比增長超過12倍。

消費(fèi)行為分化，品牌“出圈”跨界聯(lián)名

同時(shí)，中國消費(fèi)者行為正在分化，多元審美、消費(fèi)個(gè)性化和定制化趨勢(shì)顯著。品牌商在京東大數(shù)據(jù)等資源的支持下，通過跨界聯(lián)動(dòng)不同的消費(fèi)圈層，凸顯品牌的差異化，這已經(jīng)成為推動(dòng)品牌成長的重要方式。超級(jí)新品、IP聯(lián)名品、定制款等諸多爆款均參與了京東11.11的預(yù)售，如雅萌水光機(jī)美容儀HelloKitty聯(lián)名禮盒、OLAY玉蘭油Keith Haring藝術(shù)家限量款禮盒、蒙牛肖戰(zhàn)定制乳酸菌飲品、Switch馬力歐京東特別版禮盒等、宙斯二代美容儀-粉色定制京東專供禮盒等。

“后浪”崛起，更愛為健康和自由買單

作為伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成長的一代，“后浪”已經(jīng)崛起成為新興消費(fèi)主體，參與預(yù)售的群體中，18-25歲年輕群體占比增速達(dá)29%，他們更加認(rèn)可京東精選的預(yù)售商品和定價(jià)，已經(jīng)成為預(yù)售的中堅(jiān)力量。同時(shí)，越來越多的品牌也將目光鎖定在“后浪”身上，為品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展而布局。在預(yù)售的品類偏好上，年輕人更愛買運(yùn)動(dòng)戶外類商品，為健康而自由的生活下單；26-35歲消費(fèi)者更愛買母嬰類商品，為孩子的茁壯成長下單；36-45歲成熟消費(fèi)者更愛買服飾內(nèi)衣類商品，為了更好的自己而下單。

“最后一公里”之爭升級(jí)，“預(yù)售+前置倉”唯快不破

11.11是一場比拼供應(yīng)鏈綜合實(shí)力的大戰(zhàn)，各電商平臺(tái)不斷推陳出新，升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)，提升供應(yīng)鏈效率。京東作為商流、物流、資金流一體化的電商，供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)凸顯。值得關(guān)注的是，京東物流通過“預(yù)售+前置倉”模式，早在消費(fèi)者支付定金瞬間即開始倉儲(chǔ)生產(chǎn)，預(yù)售商品已前置到距離消費(fèi)者最近的快遞站點(diǎn)，待消費(fèi)者支付尾款后，快遞小哥可立即進(jìn)行“最后一公里”的配送，確保數(shù)分鐘內(nèi)即可完成收貨。屆時(shí)，全國近200個(gè)城市的消費(fèi)者都將有機(jī)會(huì)體驗(yàn)到分鐘級(jí)的收貨體驗(yàn)。

今年11.11，京東進(jìn)一步發(fā)揮在技術(shù)、資源、渠道及基礎(chǔ)設(shè)施的核心優(yōu)勢(shì)，洞察消費(fèi)者新需求，引領(lǐng)消費(fèi)新趨勢(shì)，構(gòu)建經(jīng)濟(jì)增長新動(dòng)能，盡顯11.11主場風(fēng)范。