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今年京東11.11全球熱愛(ài)季，用戶累計(jì)下單金額突破2715億元，創(chuàng)近年來(lái)最高增速。

如果說(shuō)今年京東618讓人們看到疫后復(fù)蘇的曙光，那么剛結(jié)束的京東11.11則顯得更加扎實(shí)、穩(wěn)健，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)和中國(guó)經(jīng)濟(jì)更具前瞻性，許多研究機(jī)構(gòu)、行業(yè)和專業(yè)媒體都通過(guò)挖掘這個(gè)購(gòu)物季的消費(fèi)數(shù)據(jù)，洞察數(shù)字背后展現(xiàn)的消費(fèi)趨勢(shì)。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)超越年齡代際

去年曾有新聞報(bào)道，美國(guó)“黑色星期五(歐美年度購(gòu)物季)太瘋狂”：人們穿紙尿褲排隊(duì)、撞壞大門(mén)、為搶電視打起來(lái)……這樣的新聞在中國(guó)消費(fèi)者看起來(lái)似乎有些不可理解，至少會(huì)感覺(jué)是“很久之前的陳年老?！?。

今年上半年起，X世代和嬰兒潮一代(1965年～1980年出生)的消費(fèi)者向線上購(gòu)物轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)非常明顯。對(duì)比今年618的消費(fèi)數(shù)據(jù)可以看到，45歲以上人群中，增長(zhǎng)最為明顯的品類依次是醫(yī)護(hù)健康、食品生鮮和居家類。這些高頻次購(gòu)買(mǎi)、關(guān)乎家人健康安全的品類消費(fèi)向線上轉(zhuǎn)移，明確代表著這個(gè)消費(fèi)群體習(xí)慣的明確轉(zhuǎn)變。

不過(guò)值得注意的是，年初的疫情只是加速了這一趨勢(shì)，而不是“創(chuàng)造”這一趨勢(shì)。而加速這個(gè)人群線上化的另一因素，在于可靠的平臺(tái)支撐。

這個(gè)人群在今年11.11的另外兩大特色，一是對(duì)信息的依賴度提高，他們對(duì)京東平臺(tái)上“促銷(xiāo)信息”和“用戶評(píng)價(jià)”的敏感度分別比618時(shí)提升了70%和75%；二是對(duì)移動(dòng)設(shè)備購(gòu)物的依賴度提高，曾經(jīng)喜歡使用現(xiàn)金的中老年人越來(lái)越習(xí)慣用手機(jī)下單、支付。

這些變化意義重大。數(shù)據(jù)顯示，京東在此11.11體現(xiàn)出三大主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)：家電3C、超市生鮮、醫(yī)療健康等品類商品和服務(wù)，新品最強(qiáng)，品質(zhì)消費(fèi)最佳；其中正品行貨+京東服務(wù)讓用戶購(gòu)買(mǎi)無(wú)憂，而京東物流則保證用戶極速收、退、換，疊加效應(yīng)使京東成為11.11不僅中老年人、也是全年齡段消費(fèi)者的絕對(duì)首選。

下沉市場(chǎng)不是“中低端市場(chǎng)”

對(duì)于很多處于中低線市場(chǎng)、分布于年齡結(jié)構(gòu)兩端的用戶來(lái)說(shuō)，從線下轉(zhuǎn)到線上幾乎完全跳過(guò)了PC，直接進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

此前有數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)3-6線城市及縣鎮(zhèn)區(qū)域約占中國(guó)人口總數(shù)71.4%，其中，移動(dòng)網(wǎng)民6.7億，占比甚至更高。

數(shù)據(jù)顯示，11.11日開(kāi)場(chǎng)5分鐘，京東超市低線市場(chǎng)成交金額同比增長(zhǎng)12倍；京東超市新增用戶中，有8成來(lái)自于低線市場(chǎng)；家電領(lǐng)域，1.5萬(wàn)家京東家電專賣(mài)店冰洗品類成交額同比增長(zhǎng)300%。京東在下沉市場(chǎng)的拓展和深耕為中國(guó)經(jīng)濟(jì)“雙循環(huán)”的夯實(shí)帶來(lái)更多想象空間。

線下-移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)-智能互聯(lián)網(wǎng)，這個(gè)趨勢(shì)無(wú)法阻擋

另一層面，有第三方數(shù)據(jù)顯示，千禧一代和Z世代(指1990年后出生有人)占中國(guó)人口的近40%(Euromonitor)。對(duì)于這些更為年輕的用戶來(lái)說(shuō)，他們非常幸運(yùn)地比其他人更快更早地接觸智能互聯(lián)網(wǎng)，更好地享受智能供應(yīng)鏈發(fā)展帶來(lái)的紅利。

比如，今年11.11期間，京東累計(jì)售出超3億件新品，許多C2M反向定制的商品成為品類第一。憑借多年積累的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，京東通過(guò)C2M、供應(yīng)鏈協(xié)同等方式打造“智能制造平臺(tái)”，與眾多實(shí)體企業(yè)合作降成本、補(bǔ)短板、促創(chuàng)新，以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、高質(zhì)量供給創(chuàng)造和引領(lǐng)新需求，拉動(dòng)內(nèi)需擴(kuò)展消費(fèi)新增量。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，京東智能供應(yīng)鏈的價(jià)值也充分顯現(xiàn)，不僅讓他們可以買(mǎi)到“比你更懂你”的反向定制(C2M)產(chǎn)品，還可以享受京東物流分鐘級(jí)的極速體驗(yàn)，制造商或商家則可以共享區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)等形成生態(tài)體系。

今年，京東將自己重新定位為“以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)企業(yè)”，在以內(nèi)循環(huán)為主的新經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局下，京東通過(guò)開(kāi)放智能供應(yīng)鏈和行業(yè)伙伴一起優(yōu)化成本、效率和體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈高效協(xié)同的社會(huì)價(jià)值，助力供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的新型基礎(chǔ)設(shè)施。

11.11是中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和結(jié)構(gòu)優(yōu)化的證明

除了2715億，更具“風(fēng)向標(biāo)”性質(zhì)的數(shù)據(jù)是：京東11.11期間累計(jì)產(chǎn)生了264個(gè)銷(xiāo)售過(guò)億品牌，13532個(gè)重點(diǎn)品牌銷(xiāo)售增長(zhǎng)超兩倍，205個(gè)老字號(hào)品牌成交額翻番，京東PLUS會(huì)員成交額同比增長(zhǎng)71%。

例如，湖北省的知名品牌如稻花香、健民，及特產(chǎn)蓮藕、臘腸、紅糖糍粑等，在京東平臺(tái)的成交額同比均有數(shù)倍增長(zhǎng)。湖北省自身的消費(fèi)也進(jìn)一步恢復(fù)，回到去年11.11全國(guó)省級(jí)排名第9的位置，可謂是“滿血復(fù)活”。

此前有第三方咨詢公司發(fā)布《六大趨勢(shì)揭曉“雙十一”消費(fèi)密碼》報(bào)告顯示，京東不僅在手機(jī)、電腦、大家電、智能小家電等多個(gè)核心品類領(lǐng)域的渠道占比第一，而且京東用戶更體現(xiàn)出“品質(zhì)驅(qū)動(dòng)”的特征，更使這個(gè)11.11的消費(fèi)增長(zhǎng)呈現(xiàn)出明顯的“品質(zhì)化”、“智能化”趨勢(shì)。

這其中，京東PLUS會(huì)員是一批有較強(qiáng)消費(fèi)力，呈現(xiàn)高增長(zhǎng)、高回報(bào)、高黏性特征的“三高”優(yōu)質(zhì)群體，有數(shù)據(jù)顯示，京東PLUS會(huì)員中忠誠(chéng)型用戶占比高達(dá)98%——例如，京東新一級(jí)能效空調(diào)成交額占比突破52%，舒適風(fēng)空調(diào)成交額同比增長(zhǎng)超7倍，“健康神器”凈水器成交額同比增長(zhǎng)122.22%；高端游戲筆記本電腦成交額同比增長(zhǎng)220%；智能家居產(chǎn)品中，人臉識(shí)別智能門(mén)鎖、智能浴室鏡、能改善打鼾的智能床均有大幅增長(zhǎng)。

此外，優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)端吸引了優(yōu)質(zhì)的供給端，優(yōu)質(zhì)的供給端同時(shí)也反向吸引了優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)端，良性的循環(huán)惠及數(shù)千萬(wàn)個(gè)家庭(京東家庭號(hào))，并通過(guò)上下傳導(dǎo)，形成對(duì)中低層消費(fèi)人群的引導(dǎo)作用——數(shù)據(jù)顯示，11.11期間京東平臺(tái)上的異地訂單同比增長(zhǎng)40%，其中從高線城市發(fā)往中低線市場(chǎng)的訂單中，更優(yōu)質(zhì)、更環(huán)保的高價(jià)值商品占比甚至高于高線市場(chǎng)本身。

新華社昨日發(fā)文指出，今年是第12個(gè)“雙11”……當(dāng)“剁手黨”向理性消費(fèi)轉(zhuǎn)變、“薅羊毛”向品質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)變，邁向高質(zhì)量發(fā)展成為“雙11”的應(yīng)有之義。

結(jié)語(yǔ)

綜合11.11各項(xiàng)數(shù)據(jù)與多份三方報(bào)告可以看出，京東不僅通過(guò)“正品、行貨”獲得消費(fèi)者信賴，并以供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)的模式，一方面助力廠商行業(yè)升級(jí)，一方面“無(wú)微不至”地滿足消費(fèi)者精細(xì)化需求，最后憑借可靠的物流和服務(wù)，服務(wù)消費(fèi)者、助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)，同步引領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)走向經(jīng)濟(jì)新格局下“消費(fèi)復(fù)蘇”+“消費(fèi)升級(jí)”大潮。