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來(lái)源：時(shí)代商報(bào)

作者：孫一鳴 時(shí)代商學(xué)院研究員

2018年以來(lái)，受房地產(chǎn)調(diào)控政策傳導(dǎo)效應(yīng)，廚電行業(yè)陷入增長(zhǎng)乏力的境地，高端廚電第一股老板電器（002508.SZ）也隨之迎來(lái)“戴維斯雙擊”，股價(jià)暴跌，深陷低增長(zhǎng)泥潭。

4月28日，老板電器披露2020年年報(bào)，營(yíng)業(yè)收入和歸母凈利潤(rùn)雙雙低于5%，業(yè)績(jī)低增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)并未改變。而集成灶企業(yè)火星人（300894.SZ）延續(xù)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2020年?duì)I業(yè)收入和歸母凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)21.71%和14.79%，浙江美大（002677.SZ）的2020年歸母凈利潤(rùn)增速也高達(dá)18.16%。

時(shí)代商學(xué)院此前發(fā)布《撕開(kāi)老板電器業(yè)績(jī)“高增長(zhǎng)”面紗：吃老本、減持出逃、深陷低增長(zhǎng)泥潭》一文指出，目前，老板電器并未擺脫對(duì)油煙機(jī)和燃?xì)庠顦I(yè)務(wù)的依賴，蒸箱、烤箱等新品類業(yè)務(wù)發(fā)展遲遲不見(jiàn)起色，多元化戰(zhàn)略受挫。2020年以來(lái)，因?qū)景l(fā)展前景信心不足，老板電器的核心員工、代理商、股東及董監(jiān)高紛紛清倉(cāng)或擬減持該公司股份。

本報(bào)告主要試圖回答以下問(wèn)題：

1.老板電器業(yè)績(jī)失速的背后，到底面臨怎樣的問(wèn)題？

2.為何老板電器未能抓住集成灶的發(fā)展紅利？

戰(zhàn)略失誤，頹勢(shì)難挽

廚電行業(yè)跟房地產(chǎn)竣工面積密切相關(guān)，特別是吸油煙機(jī)、燃?xì)庠疃季哂酗@著的“一戶一機(jī)”特性。但2018年以來(lái)樓市持續(xù)調(diào)控，導(dǎo)致廚電行業(yè)銷量隨之下滑。

財(cái)報(bào)顯示，2018年，老板電器僅實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入74.25億元，同比微增5.81%；歸母凈利潤(rùn)14.74億元，同比僅增0.85%，一舉結(jié)束2010年上市以來(lái)的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。當(dāng)年其股價(jià)暴跌近七成，慘遭投資者用腳投票。

面對(duì)房地產(chǎn)調(diào)控帶來(lái)的沖擊，老板電器在2018年年報(bào)中表示，2019年要“勤練內(nèi)功御寒冬、穩(wěn)中求進(jìn)促增長(zhǎng)”，“面對(duì)渠道紅利的日漸萎縮，零售深入挖掘存量市場(chǎng)，提升高端占比與配套率，工程提升客單價(jià)，努力挖掘客戶價(jià)值”。

在渠道方面，老板電器選擇加碼大宗業(yè)務(wù)，加深與恒大、萬(wàn)科（000002.SZ）、融創(chuàng)（01918.HK）、碧桂園（02007.HK）等地產(chǎn)商的合作，通過(guò)精裝房市場(chǎng)帶動(dòng)“工程渠道”銷售收入大幅增長(zhǎng)。

2019年，老板電器營(yíng)業(yè)收入為77.61億元，同比微增4.52%，其中，工程渠道的銷售額達(dá)13.97億元，同比增長(zhǎng)90%?？梢钥闯?，精裝房高端客戶市場(chǎng)的開(kāi)拓為老板電器避免了業(yè)績(jī)下滑的窘境，但與此同時(shí)，也說(shuō)明該公司的零售市場(chǎng)萎縮明顯，依賴工程渠道的高增長(zhǎng)才艱難維持原有收入體量，其要重返高光時(shí)刻仍任重道遠(yuǎn)。

2月24日，老板電器發(fā)布業(yè)績(jī)快報(bào)，2020年，該公司預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入81.36億元，同比增長(zhǎng)4.84%；歸母凈利潤(rùn)16.74億元，同比增長(zhǎng)5.27%。

然而，4月28日，老板電器披露2020年年報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，2020年，該公司實(shí)現(xiàn)81.29億元，同比增長(zhǎng)4.74%；歸母凈利潤(rùn)16.61億元，同比增長(zhǎng)4.46%，營(yíng)業(yè)收入和歸母凈利潤(rùn)均低于此前披露的業(yè)績(jī)快報(bào)數(shù)據(jù)。

老板電器定位高端品牌，零售渠道以KA、地方通路（地方性家電連鎖，建材家具超市）以及專賣店為主，側(cè)重于高消費(fèi)人群較為集中的一二線市場(chǎng)，銷售占比約60%，三四線市場(chǎng)銷售占比約40%。

在2018年老板電器選擇鞏固高端市場(chǎng)，繼續(xù)加碼工程渠道時(shí)，三四線零售市場(chǎng)已發(fā)生顯著變化。

自2015年6月政府開(kāi)始推進(jìn)棚戶區(qū)改造貨幣化安置政策后，三四線房地產(chǎn)市場(chǎng)景氣度顯著提升，三四線城市購(gòu)買廚電的熱情也較一二線城市高，這一情況與彼時(shí)某電商平臺(tái)在低端市場(chǎng)異軍突起有點(diǎn)類似，三四線市場(chǎng)迎來(lái)渠道下沉的紅利期。

這一時(shí)期，深耕二三四線市場(chǎng)的浙江美大業(yè)績(jī)迎來(lái)爆發(fā)期。2016—2019年，其營(yíng)業(yè)收入分別為6.66億元、10.26億元、14.01億元、16.84億元，連續(xù)多年保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

同樣主打低端市場(chǎng)的萬(wàn)和電氣（002543.SZ）營(yíng)業(yè)收入增速也從2015年的5.39%逐年上升至2018年的31.71%；2018年的歸母凈利潤(rùn)同比增速更是高達(dá)18.27%，遠(yuǎn)高于老板電器的0.85%。

雖然老板電器也一直在布局三四線市場(chǎng)，但布局成熟度遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期，而且其產(chǎn)品定位主要偏向高端品牌，沒(méi)有專門針對(duì)中低端市場(chǎng)的有效產(chǎn)品，在三四線城市遭遇“水土不服”的尷尬。

作為老板集團(tuán)的全資子品牌，名氣電器已創(chuàng)建12年之久，其主打低端市場(chǎng)，產(chǎn)品類別與高端品牌“老板”相差無(wú)幾。然而，由于戰(zhàn)略上不夠重視，名氣電器的運(yùn)作較為失敗。2017-2019年，名氣電器的凈利潤(rùn)分別為915.36萬(wàn)元、1123.84萬(wàn)元、540.4萬(wàn)元，整體趨于下降態(tài)勢(shì)，2019年凈利潤(rùn)規(guī)模甚至腰斬。時(shí)代商學(xué)院研究發(fā)現(xiàn)，老板電器在2020年報(bào)已不再披露名氣電器的經(jīng)營(yíng)情況，名氣電器的盈利情況或已進(jìn)一步惡化。

從上述銷售策略可看出，高端市場(chǎng)是老板電器原有的經(jīng)營(yíng)根本，但已遭遇天花板。然而，出于戰(zhàn)略上的固有思維和惰性，其對(duì)行業(yè)的渠道判斷缺乏足夠敏感，不愿意“放下面子”下沉渠道，深耕低端市場(chǎng)，也因此錯(cuò)過(guò)了三四線市場(chǎng)的發(fā)展紅利。

重銷售輕研發(fā)，錯(cuò)失集成灶紅利

或許因堅(jiān)持“吸油煙機(jī)”單品為王的經(jīng)營(yíng)思路順利稱霸多年，老板電器在戰(zhàn)略上開(kāi)始惰化，創(chuàng)新求變意識(shí)薄弱，多年來(lái)仍堅(jiān)持發(fā)展大吸力吸油煙機(jī)單一品種，以致品牌老化和產(chǎn)品斷層，忽視對(duì)手和市場(chǎng)需求的變化。

2017—2019年，老板電器的研發(fā)投入金額分別為2.33億元、2.93億元、2.99億元，兩年僅增加6600萬(wàn)元。同期，萬(wàn)和電氣的研發(fā)投入金額分別為1.45億元、2.39億元、2.58億元，兩年增加1.13億元，增長(zhǎng)近一倍，規(guī)模正加速追趕老板電器。

需注意的是，2019年，萬(wàn)和電氣的營(yíng)業(yè)收入較老板電器少近15億元，但研發(fā)投入金額卻與老板電器相差無(wú)幾。

研發(fā)人員數(shù)量方面，2017—2019年，老板電器的研發(fā)人員數(shù)量分別為662人、709人和714人，2019年較2018年僅增加5人；同期，萬(wàn)和電氣的研發(fā)人員數(shù)量分別為581人、557人和778人，2019年較2018年增加221人，顯著高于老板電器。

銷售費(fèi)用率方面，2017—2019年，老板電器的銷售費(fèi)用與營(yíng)業(yè)總收入的比例分別為23.91%、25.72%和24.85%，連續(xù)三年均高于23%，但期間營(yíng)業(yè)收入增速卻急劇下降。

同期，萬(wàn)和電氣的銷售費(fèi)用與營(yíng)業(yè)總收入的比例分別為14.07%、13.68%和15.83%，較老板電器少近10個(gè)百分點(diǎn)。此外，浙江美大近三年的銷售費(fèi)用與營(yíng)業(yè)總收入的比例均低于16%，也遠(yuǎn)低于老板電器。

值得一提的是，從老板電器經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)看，現(xiàn)任董事長(zhǎng)、總經(jīng)理，以及副總經(jīng)理，幾乎清一色出自財(cái)務(wù)、營(yíng)銷、制造等崗位人員，沒(méi)有一位來(lái)自技術(shù)崗位。這或許難以說(shuō)明該公司對(duì)于產(chǎn)品研發(fā)的輕視，卻足以看出這家公司管理層的經(jīng)營(yíng)基因缺乏對(duì)于技術(shù)創(chuàng)新的足夠尊重和傳承。

當(dāng)前，單品為王的商業(yè)時(shí)代已全面結(jié)束，多品類的集成化、智能家居的模塊化，將成為新的戰(zhàn)場(chǎng)和舞臺(tái)，對(duì)技術(shù)創(chuàng)新也提出了新的考驗(yàn)。

在廚電行業(yè)整體遇冷的同時(shí)，集吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜、?chǔ)藏柜等多種功能于一體的集成灶成了新的發(fā)展趨勢(shì)。集成灶的迅猛發(fā)展成就了浙江美大、火星人、帥豐電器(605336.SH)等企業(yè)，后兩者均于2020年登陸A股，其中火星人更是憑借集成灶這單一品類后來(lái)居上，市值已超浙江美大。

截至4月27日，火星人的市值高達(dá)230億元，較老板電器市值（324億元）也相差不到100億元，換言之，假以時(shí)日，火星人憑借集成灶相當(dāng)于再造一個(gè)老板電器。

在這一領(lǐng)域，由于之前沒(méi)有研發(fā)類似產(chǎn)品，技術(shù)上處于空白，老板電器幾乎“華麗”地錯(cuò)過(guò)這一盛宴。

2018年6月，老板電器試圖亡羊補(bǔ)牢，以短平快的方式收購(gòu)以集成灶為主營(yíng)業(yè)務(wù)的嵊州市金帝智能廚電有限公司（以下簡(jiǎn)稱“金帝電器”）51%的股份，使之成為自己的控股子公司，進(jìn)而進(jìn)軍集成灶市場(chǎng)。然而，此舉似乎為時(shí)已晚，歷經(jīng)多年發(fā)展，集成灶格局漸成，金帝電器的發(fā)展不如人意。

年報(bào)顯示，2020年，金帝電器的營(yíng)業(yè)收入為2.76億元，較2019年（2.3億元）僅增加4000萬(wàn)元；凈利潤(rùn)為5453.64萬(wàn)元，較2019年（5371.59萬(wàn)元）微增82.05萬(wàn)元。由于老板電器只持有51%的股份，金帝電器只為其貢獻(xiàn)2700萬(wàn)元左右的凈利潤(rùn)，對(duì)年凈利潤(rùn)超16億元的老板電器而言，可謂杯水車薪。

與之形成鮮明對(duì)比的是，主打集成灶的浙江美大、火星人業(yè)績(jī)一路高歌猛進(jìn)。

2016—2020年，浙江美大的營(yíng)業(yè)收入分別為6.66億元、10.26億元、14.01億元、16.84億元和17.71億元，歸母凈利潤(rùn)分別為2.03億元、3.05億元、3.78億元、4.6億元和5.44億元。

同期，火星人的營(yíng)業(yè)收入分別為3.44億元、7億元、9.56億元、13.26億元、16.14億元，歸母凈利潤(rùn)分別為0.54億元、1.63億元、0.92億元、2.4億元、2.75億元。

可以看出，金帝電器的市場(chǎng)地位和盈利能力遠(yuǎn)不及浙江美大和火星人。顯然，在集成灶廚電新賽道上，老板電器已錯(cuò)失發(fā)展先機(jī)和市場(chǎng)紅利。而且，隨著市場(chǎng)發(fā)展，未來(lái)集成灶產(chǎn)品的銷售比例將進(jìn)一步提高，并會(huì)對(duì)老板電器傳統(tǒng)的吸油煙機(jī)業(yè)務(wù)帶來(lái)一定的擠壓效應(yīng)。

集成灶賽道發(fā)展?jié)摿薮螅c吸油煙機(jī)是一脈相承，但是，老板電器為何沒(méi)有抓?。?/p>

時(shí)代商學(xué)院認(rèn)為，這顯然不是能力的問(wèn)題，而是體系保守和思路僵化后帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)慣性化和常態(tài)化。

結(jié)語(yǔ)

就廚電行業(yè)而言，傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品銷售額和銷量的連年下滑已是不可否認(rèn)的事實(shí)，其中不乏市場(chǎng)飽和的因素，當(dāng)然更多的是來(lái)自全新品類集成灶的沖擊。

老板電器在吸油煙機(jī)單一品類上稱霸十多年，但至今該公司都沒(méi)有走出上市之初的戰(zhàn)略布局，開(kāi)啟新的戰(zhàn)略賽道，仍處于吸油煙機(jī)“一業(yè)獨(dú)大、后繼無(wú)力”的狀態(tài)，明顯出現(xiàn)品牌老化及產(chǎn)品同質(zhì)化等一系列問(wèn)題，使其抗擊外部風(fēng)險(xiǎn)的能力減弱，內(nèi)生性驅(qū)動(dòng)遲遲無(wú)法建立。

其業(yè)績(jī)失速的背后，看似是外部房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)控引發(fā)廚電產(chǎn)業(yè)低迷的連鎖反應(yīng)，實(shí)則是老板電器自身的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略失誤、研發(fā)怠慢，導(dǎo)致品牌老化和產(chǎn)品斷層，錯(cuò)失了廚電行業(yè)集成灶新賽道的發(fā)展紅利。