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中國網科技6月12日訊 (記者 楊月月)受疫情影響，2020年歐洲杯、美洲杯先后延期至今年舉行，使2021年成為近年來為數不多的“足球頂級賽事年”?！笆澜绲谝贿\動”的影響力自然不可小覷，受限于更多的人無法親赴現場，預計今年將有更多觀眾通過電視觀看足球賽事。

頂級賽按時舉辦，各類體育營銷也接踵而至，特別是在過去有著豐富跨界營銷經驗的家電企業(yè)，早在開賽前就在緊鑼密鼓籌備之中，欲借此進一步提升企業(yè)在全球市場的品牌影響力。就拿今天凌晨正式拉開戰(zhàn)幕的2020年歐洲杯來說，繼2016年首次成為歐洲杯全球合作伙伴、首家贊助歐洲杯的中國企業(yè)之后，海信仍將作為唯一家電企業(yè)位列這次歐洲杯賽事贊助商序列之中。

隨著體育賽事逐步恢復，家電企業(yè)慣用的體育營銷策略還是否能如過往一般管用？在部分足球賽事仍無法坐滿觀眾以及密集賽事扎頓舉辦情況下，收到的效果是否會如家電企業(yè)所愿？在業(yè)內看來，彩電廠商顯然需要更好把握風險與收益之間的平衡。

而對海信而言，連續(xù)贊助2016歐洲杯、2018世界杯再到2020歐洲杯3界足球頂級賽事，已給海信在全球品牌形象上收獲到無法用金錢衡量的收益，是海信全球化品牌建設的戰(zhàn)略選擇。受益于此，海信現已成為享譽全球的中國家電品牌之一。

以聲量拉動銷量

與全球市場營銷深度綁定

“5年連續(xù)贊助全球頂級體育賽事，這在中國企業(yè)中前所未有。這種將贊助世界頂級賽事進行到底的堅持，表達了海信堅持做自主品牌并成為世界級品牌的堅定決心。”海信集團總裁賈少謙接受媒體采訪時表示，品牌的躍升和企業(yè)跨越式發(fā)展，離不開全球化體育賽事的參與、贊助和融入。如今，海信海外收入已占四成多，海信已是世界級企業(yè)。

事實上，在今年歐洲杯還未開幕之前，海信就已在全球提前開啟歐洲杯營銷征程。今年3月，海信正式發(fā)布2021年歐洲杯戰(zhàn)略營銷主題：Hi 冠軍。并圍繞該主題，海信各大品類產品將以“冠軍”為核心統(tǒng)一行動，各項資源聚焦U7、激光(電視)、真空、新風(空調)等冠軍系列家電產品，從前期籌備，包括產品、權益激活、廣告到終端、零售營銷上均進行了周密部署。

海信方面稱，與6年前首次贊助2016年歐洲杯相比，在權益方面，海信旗下容聲、科龍，gorenje、TOSHIBA等品牌均得到歐洲杯IP授權，是有史以來范圍最大的一次。并且今年歐洲杯活動是海信首次將歐洲杯IP與海信全球市場營銷活動深度綁定，以聲量拉動銷量，確保品銷合一。

據介紹，線下門店方面，今年海信全球數千個零售終端已經在5月底提前完成“刷新”，其中包括北京、上海、法國、意大利等國內一線城市及歐洲杯賽事主辦國城市的專賣店、大連鎖等零售終端。

海信方面表示，海信在海外擁有獨一無二的歐洲杯IP權利，在渠道合作過程中，可以與競品形成明顯區(qū)分，因此海外分公司紛紛利用歐洲杯獨家IP資源優(yōu)勢，淺多渠道資源和聯合營銷機會。目前海外市場尤其是歐洲杯核心主辦國家已經提前跟戰(zhàn)略渠道溝通，布局相關資源核心市場已經推出了一系列相關活動。

而公司在歐洲市場重要戰(zhàn)略布局國家之一的意大利，在過去七年時間內，旗下電視和冰箱已經進入意大利第一大渠道商MEDIAWORLD在全國開設的10余家門店，并實現市場份額的持續(xù)攀升。意大利分公司負責人對此表示：“自4月起，就已經開始利用線上線下聯動的方式開始為即將到來的歐洲杯造勢，通過“現金返還”、“渠道聯動”，打造“歐洲杯形象店”等多種方式著手籌備借歐洲杯這一宣傳熱點，將在兩大渠道建設3家海信品牌旗艦店，主推高端產品，打造差異化的零售體驗?！?/p>

海信集團品牌管理部副總經理湯茜接受中國網科技采訪時候表示：“在賽事權益激活上，圍擋廣告與比分彈窗作為最核心資源，海信場邊廣告、比分彈窗等品牌信息露出時長預計將達7小時8分鐘。 若按2016年歐洲杯全部51場比賽中，海信平均每場廣告露出8分鐘，比賽直播鏡頭每場捕捉海信廣告時間約為2—3分鐘計算，以CCTV5為例，僅2016年歐洲杯到小組賽期間的累計露出時長折合廣告價值就超過3億元。相信海信在2020年歐洲杯的投資收益僅在國內市場就已超額收回?！?/p>

據海信方面給出數據稱，2020歐洲杯中國國內觀看人群將超過20億人次。每年歐洲杯，將精準吸引國內2000-3000萬忠粉受眾，而假定1個人影響5個人，將會深度觸及1億以上的中國人口坐在電視機前觀賽。

贊助賽事可將營銷風險降至最低 電視品類已成消費者認知第一品牌

為何家電企業(yè)鐘情體育賽事營銷？中國網科技了解到，2016年歐洲杯有230個國家提供現場實時電視轉播，吸引9.58億人守在電視機前觀賽。其中，央視直播平均收視率1.49%，有3500多萬精準人群固定收視。擁有廣泛收視群體支持之下，大型頂級賽事無異于成為一個天然廣告媒介平臺，可直接觸達消費群體。

因此在業(yè)內看來，一方面，體育營銷已經成為即受到消費者、體育和品牌三方都贊同的廣告宣傳方式。另一方面，能夠成為大型賽事的贊助商，本身也是企業(yè)實力的一種證明，對于增強品牌形象，強化消費者信心起很大作用。

可凡事皆有利弊，選擇做體育營銷載體也是非常關鍵。家電行業(yè)人士告訴記者，目前，企業(yè)體育營銷方式挑不出三種方式：一是贊助球隊，二是贊助賽事，三是簽約球星做形象代言人。

但無論哪一種方式，最終效果難以衡量，高昂的贊助費不一定就能換回對等的收益。2018俄羅斯世界杯期間，因阿根廷復賽輸給法國，押寶“阿根廷隊晉級奪冠、產品就退全款”的萬和就只能早早結束世界杯營銷計劃。此外，從體育營銷手段來看，家電企業(yè)不是贊助、冠名，就是優(yōu)惠、廣告、互動競猜等“換湯不換藥”的手段，很容易就讓消費者審美疲勞，更遑論加深品牌印象。

談及此次再度以贊助賽事作為體育營銷切入載體，海信相關負責人告訴記者，海信避開家電企業(yè)使用球星代言人、贊助球隊方式，正是要規(guī)避球星因球隊失利出局而造成的關注度下降的諸多風險，從根本上將品牌形象傳遞到全球每一個角落。

海信的這種自信并非空穴來風。據益普索在2018年世界杯賽前、賽后調研數據顯示，海信電視在國內的認知度提升了12個百分點。彼時，海信電視已成為電視品類消費者認知的第一品牌。而海信通過不斷綁定世界頂級賽事，持續(xù)打造“Hisense Sport”品牌IP，等于間接把海信品牌推向高端，把海信品牌在全球帶到了新的高度。

“今天，走在這條路上的我們，比以往任何時候都要確信：海信正成為全球性品牌，海信正成為世界一流企業(yè)?！辟Z少謙對中國網科技如此表示。

海外收入占比已經接近40% 重點市場份額提升迅速

家電行業(yè)普遍認為，體育營銷在“大賽年”，是對任何企業(yè)而言都無法繞過的營銷契機，就拿彩電市場來說，出于體育迷對大屏超高清電視機的剛性需求，家電企業(yè)的體育營銷可能會給其帶來最務實的高端電視零售增量。而且從過往企業(yè)發(fā)展史來講，當前全球頂級品牌三星、索尼等，做到從“國民企業(yè)”向“世界企業(yè)”的躍升，與其對頂級賽事的贊助不無關系。

對此，中國網科技經過市場調查獲悉，或受益于歐洲杯開幕在即，今年海信視像推出歐洲杯60周年定制海信電視U7系列新品就擁有不錯的銷量。據奧維云網發(fā)布的奧維數據羅盤5.0-微信小程序顯示，海信U7系列已經連續(xù)兩個月有三款產品進入新品暢銷榜前10。

另據海信方面統(tǒng)計的數據顯示，在歐洲杯的主營銷戰(zhàn)場前5月U7及U8系列電視累計sell-in銷售量同比增長181%；銷售收入同比增長258.0%?？梢姾Ｐ挪孰姰a品銷量是肉眼可見的大幅增長，而海信的體育營銷的效果也直觀地反映在企業(yè)業(yè)績和海外對于海信品牌的認知層面。

在體育營銷的助推之下，海信近年來在海外市場保持快速發(fā)展態(tài)勢。財報顯示，2020年海信集團營業(yè)收入1411億元，利潤102億元，營收和利潤雙雙創(chuàng)下歷史最好成績。其中海外收入549億元，占比近40%。

根據益普索調查數據顯示，海信在歐洲五國(英法德意西俄)的品牌認知翻番，知名度從31%提高到37%，甚至都能帶動中國在歐洲的知名度。而據2020年中國外文局對外發(fā)布的《中國國家形象全球調查報告》中顯示，海信連續(xù)6年成為海外民眾最熟悉的排名前十位的中國品牌。

另據全球最大的傳播服務集團WPP和全球領先的咨詢機構凱度華通明略發(fā)布的《BrandZ 中國出海品牌50強報告》指出，海信已經連續(xù)5年入選榜單并始終位列10強，2021年名列家電行業(yè)榜單第一。

全球最大傳播集團WPP Store歐洲、中東、非洲區(qū)及亞洲區(qū)首席執(zhí)行官David Roth(大衛(wèi)·羅斯)曾指出，中國品牌的思路不應局限于產品發(fā)布，應該更多出考慮全面打造品牌形象。

資料顯示，自2006年海信集團董事長周厚健正式提出“海信未來發(fā)展，大頭在海外”的國際化戰(zhàn)略之后。海信在當年正式成立國際營銷公司，把科龍的冰箱、空調海外業(yè)務并入，構建海外銷售平臺。

與中國企業(yè)當時大多選擇OEM “借船出?！狈绞讲煌?，海信選了最難的“出?！敝贰鲎灾髌放啤：Ｐ耪J為，國際化必須是產品研發(fā)、制造、品牌和營銷等全方位的國際化，外界將此形象地歸納為“造船出?！?。

隨后，海信陸續(xù)成立多個海外公司和分支機構，實現營銷職能的本土化，基本形成了全球的銷售布局，自主品牌銷售迅速提升。2012年，海信海外自主品牌收入占比突破40%，海信電視海外自有品牌占比歷史性地超過了50%。

海信方面表示：“今年海信海外自主品牌收入占比將突破80%?！倍柚鷼W洲杯，海信躋身躋身國內一流品牌同時，又徹底拉開了在海外市場與中國同行的距離。

     （以上圖為海信授權中國網財經使用）