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反饋經濟時代，廣告投放如何通過數智化深入用戶人心
2021-10-15 12:15:24 來源：互聯(lián)網
來源：和訊網
早晨起床，先打開手機查看一下智能手環(huán)的睡眠記錄，看下自己的睡眠質量，洗漱之后踩上智能體重秤，記錄下體重、體脂數據，然后根據APP推薦菜譜，準備早餐、午餐......身體的多項行為、數據開始被記錄分析，人們也開始根據數據分析結果而采取行動。
數字經濟時代已經悄然而至，隨著智能化、數字化程度加深，各行各業(yè)也在逐漸發(fā)生變化。這些變化不僅是在用戶可以感受到的場景，也在用戶感受不到的場景，比如B端的廣告投放。
一、反饋經濟時代，廣告投放陷入“幸福的煩惱”
數字經濟時代，數字化商業(yè)也在發(fā)展。得益于5G、物聯(lián)網、互聯(lián)網等技術的發(fā)展，生活中可被記錄、分析的數據增多。以此為基礎，新經濟、新商業(yè)模式開始形成，反饋經濟時代逐漸到來。
例如電商行業(yè)的C2M(顧客直連制造)，將C端消費者的需求通過大數據、人工智能、互聯(lián)網等技術直接反饋給工廠，決定工廠的生產計劃，就是反饋經濟的一種。
反饋經濟時代逐漸到來，廣告行業(yè)的供給端與需求端也在悄然發(fā)生改變。
一方面，從廣告位供給端來說，流量主越來越多，移動互聯(lián)網時代的發(fā)展，造就了很多流量平臺，如抖音、快手、B站、微博、知乎等；另一方面，從需求端廣告主來說，廣告需求變得多種多樣，隨著互聯(lián)網對傳統(tǒng)行業(yè)的沖擊與改造，各行各業(yè)都在擁抱互聯(lián)網，如貝殼就是房地產中介行業(yè)互聯(lián)網轉型的產物。
值得一提的是，廣告主挨個與媒體平臺談合作耗時、費力、成本高，為了增加供需匹配效率，廣告代理商也成為廣告投放環(huán)節(jié)的需求端。
需求決定行業(yè)能達到的理想狀態(tài)，供給是行業(yè)存在的現實基礎。廣告位供給端與需求端的繁榮，一定程度上證明了廣告行業(yè)欣欣向榮。不過，隨著媒體平臺增多、需求端多樣，可分析、記錄的數據增多，廣告投放環(huán)節(jié)也產生了很多“幸福的煩惱”。
一是操作繁瑣，素材管理困難。
流量平臺越來越多，廣告主、代理商跨平臺操作頻繁，多平臺賬號管理繁瑣。而且，素材的管理、創(chuàng)建同樣是一大問題。各個流量平臺的社區(qū)氛圍不同，快手的土味、小紅書的種草、知乎的問答等，一個素材不可能適用于所有社區(qū)，而若要追求廣告效果，就需要投放貼合社區(qū)氛圍的廣告內容。
二是廣告成本高，流量并不精準。
媒體平臺流量多種多樣，快手的下沉市場，B站的Z世代，微博的飯圈粉絲等。投放需求也是多種多樣，有瞄準下沉市場的，有做品牌升級的。而缺少精細化運營，廣告主、代理商將陷入廣撒網，難撈魚的境地，廣告成本也會增加。
三是數據利用率低，決策周期長。
廣告主、代理商過往廣告投放數據利用率低，多數沒有建立自己的廣告數據庫。且多平臺運營，使得數據結果返回周期長，廣告主、代理商難下決策、制定相應的策略，資源掌控難度大。
反饋經濟時代進程下，廣告行業(yè)也迭代了多種廣告模式，如CPM(千次曝光出價)、CPC(點擊次數付費)、oCPX(轉化行為成本出價)等，但出現的“幸福的煩惱”阻礙了信息的傳播與分析，阻礙了廣告投放向效率更高、效果更好的方向發(fā)展。
所以說，數字經濟時代注重的不應只是數據的記錄，分析更是數字化商業(yè)的重中之重，由數字化向數智化發(fā)展，才能真正迎來反饋經濟時代。為了解決廣告投放環(huán)節(jié)出現的問題，一些企業(yè)加碼數智化，推出廣告數智投放平臺。
二、工具為表，技術為骨，算法為心
數字化讓廣告到達更多地方，而數智化則讓廣告精準的送到對應的消費者面前。數智化相較于數字化而言有很大的提升，廣告投放環(huán)節(jié)也是如此。
我們不妨以ZTouch推出的Darwin(達爾文)廣告數智投放平臺為例，看看這些平臺是如何通過數智化解決問題的。
首先，為廣告主、代理商提供便捷的管理工具。
工欲善其事，必先利其器。針對廣告主、代理商操作繁瑣、素材管理困難等痛點，Darwin廣告數智投放平臺提供了跨媒體賬號管理、素材管理、數據管理、監(jiān)控管理等輔助系統(tǒng)，這些管理工具可以幫助管理者更加方便、直接的看到各平臺的廣告投放效果，實施批量創(chuàng)建、調整廣告，批量素材管理等操作。
其次，采用RTA技術讓流量更加精準。
RTA即Realtime API的簡稱，是基于本地競價廣告進行程序化形式升級的產品，Darwin廣告數智投放平臺是通過連接巨量引擎、騰訊廣告、快手廣告、百度廣告等廣告系統(tǒng)的Marketing API，在定向環(huán)節(jié)中將用戶身份識別的請求發(fā)送給廣告主，從而進行用戶的篩選，將流量選擇權交給廣告主。
對比其讓兩種廣告投放模式，可以看出RTA模式的優(yōu)勢。oCPX出價機制，依賴媒體平臺模型算法能力，廣告主無法介入優(yōu)化；程序化廣告(RTB/P-RTB)模式，依賴于廣告主自身的數據能力，風險較高。
而RTA模式將廣告主自身數據建模與媒體平臺結合起來，不僅讓廣告主掌握主動權介入投放，也讓最終獲取到的流量更加精準。RTA技術利用數據對不同價值用戶實現不同出價精準人群定向，分人群出價確保廣告主在優(yōu)質人群的獲勝率，對流量實時篩選。例如拉新場景下實時排除已安裝，避免無效探索；拉活場景下實時全渠道去重，確保高效觸達。
最后，能讓RTA技術中數據分析部分穩(wěn)定進行，離不開Z Touch的算法優(yōu)勢。
Darwin廣告數智投放平臺是人工智能品牌ZTouch推出的平臺，Z Touch由算法到工程框架已經實現完全自主可控。自研“算法層-樣本特征層-架構層”全站技術提心，獨一無二的4億+用戶個性化推薦場景實踐的非開源算法，具備業(yè)界領先的技術壁壘。
同時，自研的ZML算法框架專注于個性化計算場景，能夠廣泛運用于推薦、廣告、搜索等智能決策場景，能夠進行多目標在線預測，是支撐億級用戶的算法工程架構。
管理工具為表，RTA技術為骨，Z Touch自研算法為心，使得達爾文廣告數智投放平臺極大的降低了廣告主、代理商在數字經濟時代廣告投放的獲客成本，提升了ROI(投資回報率)。同時，達爾文廣告數智平臺讓廣告主、代理商擁有對于數據的掌控能力，從而決策更加智能，在廣告投放環(huán)節(jié)占據主動位置。
時代的車輪滾滾向前，短視頻網站更符合自己興趣的內容，電商平臺更符合自己興趣的商品，數智化正潛移默化的進行著。而在B端，Darwin一類的數智化平臺，也正用自身技術，讓數智化深入B端用戶心中。
