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毋庸置疑，剛過的2023年春節(jié)是近年來最特殊也是最珍貴的一次營銷風(fēng)口。在2023年春節(jié)營銷中，輝山牛奶抓住節(jié)日經(jīng)濟的契機，聯(lián)合頂級IP遼視春晚、發(fā)布輝山全新VI，操盤了一場行有章法、有的放矢的春節(jié)營銷，實力拓寬了乳制品行業(yè)節(jié)日熱點營銷的創(chuàng)新邊界。

一方面，疫情放開第一年，情緒和消費力雙重釋放。沒了出行限制，闊別家鄉(xiāng)許久的人們終于有機會與家人團聚，久別的重逢不僅為今年的春節(jié)語境增添了一份特殊的色彩，更是相應(yīng)地帶動了消費力的提升。

(資料圖)

另一方面，春節(jié)作為中國最熱鬧、最盛大的傳統(tǒng)節(jié)日，自帶超級流量和話題熱度，是品牌的天然營銷場。各大品牌都抓住了這一契機，在春節(jié)營銷中 “秀肌肉 ”，為新一年生意打好基礎(chǔ)。

如何在營銷扎堆、競爭內(nèi)卷的春節(jié)激戰(zhàn)中突破舊式營銷，基于品牌爆款產(chǎn)品的優(yōu)勢基礎(chǔ)，與用戶達成一次循序漸進式的情感鏈接，就愈發(fā)考驗品牌對新興營銷趨勢的敏感性。

在一眾讓人眼花繚亂的營銷中，作為與生活場景有天然契合基因的乳業(yè)品牌，輝山牛奶動作不斷，巧借品牌、產(chǎn)品、傳播、互動等組合形式，打造線上、線下營銷的宣傳推廣節(jié)奏，為消費者創(chuàng)造了獨具吸引力的春節(jié)營銷新體驗，讓整個春節(jié)營銷的節(jié)奏和結(jié)果都格外矚目。

那么，輝山牛奶究竟做對了什么？

攜手春晚爆款I(lǐng)P，全鏈路創(chuàng)新玩法引爆品牌勢能

每逢春節(jié)，必定有人感慨“年味淡了”過年的儀式感消失了，而這正是輝山牛奶春節(jié)營銷著力重塑的地方。

輝山乳業(yè)獨家冠名遼視春晚，輝山牛奶鮮博士成為遼視春晚指定鮮奶品牌。在主持人口播、主持人互動導(dǎo)語、晚會開場語、節(jié)目臺詞中，輝山牛奶的甄選產(chǎn)品鮮博士皆實現(xiàn)軟性曝光。

利用節(jié)目中場景化、高共鳴的設(shè)置，在滿足觀眾文娛消費的同時，也給足情緒價值，借助多元的內(nèi)容打開了輝山牛奶營銷的廣度，而針對這些內(nèi)容融合進去的情緒和互動，則做出了春節(jié)營銷的深度，當(dāng)內(nèi)容和春節(jié)的復(fù)雜情緒進行強綁定后，所能夠看見的即是輝山牛奶產(chǎn)品和其背后的年味。

據(jù)悉，2023遼寧衛(wèi)視春節(jié)聯(lián)歡晚會播出后廣電總局“中國視聽大數(shù)據(jù)”顯示收視率1.621%、收視份額6.972%，位列省級衛(wèi)視綜合頻道春晚收視率第一，再度創(chuàng)下收視佳績。輝山牛奶連續(xù)兩年聯(lián)手遼視春晚，風(fēng)光無兩。

好彩頭即是好傳播，以新形象切入春節(jié)場景贏先機

品牌傳播營銷，既要符合品牌的特性，又要能抓住消費者所關(guān)注的要素，引發(fā)共鳴。在本次的新春營銷中，輝山牛奶選擇以“年年喝輝山 歲歲慶團圓”的品牌主題為切入點，為大眾傳遞最具年味的春節(jié)盛宴。

輝山牛奶通過創(chuàng)意設(shè)計展示出品牌新意，對渠道終端門店進行了春節(jié)主視覺切換，同時在核心優(yōu)質(zhì)門店搶占陳列資源，運用光、電設(shè)計打造年貨大街、推出了奢享娟姍主題包裝形象、用皇室貴族綬帶的設(shè)計理念詮釋了奢享娟姍奶的珍貴，常溫高端品配置節(jié)日禮袋，貨架、風(fēng)冷生動化物料全部融合主題及IP（遼視春晚）資源，將春節(jié)物料延展至終端，多款產(chǎn)品包裝采用春節(jié)主題設(shè)計，強化主題聲量。

在年味和美味的加持之下，輝山牛奶的品牌心智和產(chǎn)品利益點自然更深入人心。

互動須求正興，解鎖與用戶對話硬核玩法

“在對的場合用對的方式說對的話”是近幾年品牌營銷的新邏輯，這背后涵蓋了幾大關(guān)鍵詞:如多元場景、創(chuàng)新玩法及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。尤其是面對新一代的消費者，單一的產(chǎn)品賣點和廣撒網(wǎng)式的無差異化宣傳都不再適用。

輝山牛奶的高明之處，立足于消費者喜聞樂見的社交平臺，以新奇有趣的多重玩法和豐富立體的內(nèi)容表達成功對味消費者，搶占消費者心智認知。

具體看來，輝山牛奶緊隨消費者習(xí)慣的變遷，不僅沿襲了在產(chǎn)品端給消費者提供了給與親人、朋友的好禮，還在情感上為消費者創(chuàng)造了屬于自己的互動平臺——小程序。

通過更貼近春節(jié)場景的“輝山送福，鮮開好運”小程序活動，消費者既可以定制賀卡、分享來傳遞節(jié)日情感，同時又可以參與品牌任務(wù)（看廣告、做調(diào)研、訪問商城等）實現(xiàn)多次抽獎，贏取新年驚喜。還在無形中植入了輝山牛奶的差異化核心賣點，如珍稀奶源、新鮮等，借勢消費者傳播力實現(xiàn)了高效曝光。

截止收官，活動總參與95544人次，輝山牛奶的產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌聲量也在活動熱度的持續(xù)疊加、消費者的流量效應(yīng)下得到進一步擴散，成功的將人群沉淀到輝山私域平臺并實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

多渠道精準(zhǔn)投放，撬動媒介資源反復(fù)觸達消費者

從營銷的角度來講，這幾年越來越強調(diào)如何承接好春節(jié)營銷的熱度和流量在有限的時間窗口中“快、準(zhǔn)、狠”地對目標(biāo)用戶進行飽和攻擊。回顧輝山2023年春節(jié)營銷細節(jié)，我們可以發(fā)現(xiàn)，品牌和媒介的“攜手共建”早已晉升為一套成熟的營銷打法。

在承接春節(jié)的熱度上，輝山還致力于挖掘流量背后長尾效應(yīng)，如依照品牌訴求與品牌調(diào)性匹配的媒介達成深度共創(chuàng)定制，通過再現(xiàn)遼視春晚小品片段、品牌廣告短視頻等一系列形式沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。受益于公交車候車廳廣告、分眾樓宇電梯廣告平臺的興趣多樣屬性和開放互動氛圍，輝山牛奶觸達萬千消費者，驅(qū)動消費者對品牌從認識、認知到認同、到建立品牌忠誠度。

縱觀輝山牛奶此次春節(jié)營銷，并非只是前鏈路的單一曝光，而是以遼視春晚這一IP為核心將眾多分散的傳播內(nèi)容編織成一個有機整體，通過充分整合春晚節(jié)目及平臺資源，實現(xiàn)深度詮釋品牌主題的同時，完成聲量最大化，以及私域的留存及轉(zhuǎn)化，助力輝山完成此次聲量的進一步放大。

在今天碎片化的傳播場景下，傳統(tǒng)那種分散式、獨立式的營銷越發(fā)難以引起用戶注意。輝山牛奶整合品牌、產(chǎn)品、傳播、互動多元內(nèi)容和營銷線，重新描繪出一張全景式產(chǎn)品+內(nèi)容的營銷網(wǎng)絡(luò)，不斷拓寬春節(jié)營銷邊界。

春節(jié)營銷只是輝山牛奶探索的關(guān)鍵一步，而且腳步不會在此停下。

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