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本文來源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：周嘉寶

全國(guó)跑馬愛好者的熱情在這個(gè)五一黃金周被點(diǎn)燃。

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圖片來源：Pexels

2023年上海女子半程馬拉松賽將在5月1日開跑。過去三年，心怡（化名）和許多跑馬愛好者一樣，在比賽中簽的喜悅與賽事取消的失落中反復(fù)橫跳。今年3月才跑完無錫馬拉松的她對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)說，“跑馬上頭，根本停不下來?！?/p>

事實(shí)上，五一小長(zhǎng)假期間，全國(guó)每天都有馬拉松比賽舉行，涉及上海、南充、保定、北京等城市。據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，4月29日至4月30日，兩天就有13場(chǎng)馬拉松賽事計(jì)劃鳴槍開跑；而五一期間參與跑馬的人數(shù)或超過10萬人。據(jù)《2023中國(guó)田徑協(xié)會(huì)路跑工作報(bào)告》，今年上半年全國(guó)備案路跑賽事就有133場(chǎng)，這一數(shù)字遠(yuǎn)超2022年全年的58場(chǎng)。

隨著一大波賽事突然襲來，馬拉松愛好者們的參賽熱情也達(dá)到前所未有的高度。官方數(shù)據(jù)顯示，4月16日舉行的上海半程馬拉松，報(bào)名人數(shù)高達(dá)7.89萬人，這個(gè)數(shù)字是2019年報(bào)名人數(shù)的1.8倍，是2021年的2.3倍。今年的上海半程馬拉松中簽率僅約19%，可以對(duì)比的是，在馬拉松賽事氛圍達(dá)到巔峰的2019年，這場(chǎng)比賽的中簽率則為23%。

賽事運(yùn)營(yíng)公司老板：邊跑比賽，邊談項(xiàng)目

馬拉松賽事的復(fù)蘇超出了所有人的預(yù)期，而這場(chǎng)狂歡的主角不僅僅是跑馬愛好者，還有隨著辦賽中止而沉寂了三年的路跑比賽運(yùn)營(yíng)公司。

在經(jīng)歷了超千萬的虧損之后，廣州博潤(rùn)體育科技有限公司總裁易偉新終于舒了口氣，“地方辦賽的意愿早在2019年就已經(jīng)達(dá)到頂峰，但現(xiàn)在看，2023年的情況比之前還要好?！彼麑?duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，馬拉松有延續(xù)辦賽的特點(diǎn)，此前公司承接的賽事項(xiàng)目就有15場(chǎng)，而今年以來公司還有10余個(gè)新項(xiàng)目正在洽談。

邊談項(xiàng)目邊跑比賽，成了易偉新上半年的日常，“我在辦公室的時(shí)間都不超過15天”。他告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，今年他已經(jīng)完成了3場(chǎng)馬拉松比賽，而他的跑友圈有人已經(jīng)完賽10場(chǎng)了。

中銳體育總經(jīng)理劉曉蕾的工作節(jié)奏亦明顯加快?！氨緛碚率暹^后才上班，但今年初十就被邀請(qǐng)去地方調(diào)研了。按2019年的節(jié)奏，上半年公司運(yùn)營(yíng)的賽事是3至4場(chǎng)。截止4月底，我們完成的項(xiàng)目就有3場(chǎng)了，上半年應(yīng)該還會(huì)有2至3場(chǎng)?！?/p>

讓劉曉蕾真正意識(shí)到馬拉松賽事回歸，是超出預(yù)期的比賽報(bào)名情況。據(jù)其透露，公司負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的北京密云生態(tài)馬拉松，即將在5月21日舉辦，今年的報(bào)名限額是1萬人，但截止日期前，已經(jīng)吸引了近3萬選手報(bào)名。該賽事創(chuàng)辦于2018年，相比廈門馬拉松、無錫馬拉松等，是一個(gè)非常年輕的賽事IP，目前升級(jí)為國(guó)際田聯(lián)的標(biāo)牌賽事。

在劉曉蕾看來，馬拉松賽事之所以有這樣的復(fù)蘇速度，一方面是前兩年積壓停辦的賽事，在具備辦賽條件后的一次性釋放；另一方面則是各地主辦方辦賽意愿明顯提升。“馬拉松賽事等文體旅產(chǎn)品，是促進(jìn)全民健身提升健康，提升國(guó)民幸福指數(shù)，拉動(dòng)城市恢復(fù)經(jīng)濟(jì)彈性，展現(xiàn)城市經(jīng)濟(jì)活力的重要事件，效果立竿見影?！彼f。

賽事搭臺(tái)，經(jīng)貿(mào)唱戲。多名賽事運(yùn)營(yíng)方亦認(rèn)為，對(duì)于舉辦馬拉松賽事的城市來說，不僅是一場(chǎng)自上而下的全民派對(duì)，還承載了城市文化名片與促進(jìn)消費(fèi)復(fù)蘇的任務(wù)。

據(jù)無錫市體育局、無錫市大數(shù)據(jù)管理局等聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年的無錫馬拉松吸引了來自37個(gè)國(guó)家和地區(qū)的11.5萬名選手報(bào)名，參賽規(guī)模達(dá)3.3萬人。該場(chǎng)賽事帶動(dòng)當(dāng)?shù)夭惋?、住宿、交通、旅游及賽事展位銷售等經(jīng)濟(jì)效益高達(dá)1.95億元。其中住宿及餐飲分別約1.17億元和6960萬元。

招商不及疫情前，馬拉松賽事賺錢更難了

雖然主辦方辦賽與選手參賽的積極性達(dá)到了前所未有的高度，但是賽事運(yùn)營(yíng)方并沒有賺得盆滿缽滿，反之辦賽的壓力比之前進(jìn)一步增加。

多位賽事運(yùn)營(yíng)方對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，經(jīng)歷三年疫情后，賽事醫(yī)療保障風(fēng)險(xiǎn)直線上升，需做出比疫情前更高等級(jí)的保障措施。由于比賽缺失，大部分跑馬愛好者在這期間的訓(xùn)練強(qiáng)度和頻率與比賽需求并不相符，且今年上半年身體仍處于恢復(fù)階段；因此，賽事的重燃對(duì)于缺乏系統(tǒng)性與科學(xué)性訓(xùn)練的跑者來說風(fēng)險(xiǎn)升高。

一位職業(yè)馬拉松教練對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，在近段時(shí)間的比賽中，部分跑者因過分追求比賽快感與成績(jī)，在缺乏對(duì)身體科學(xué)評(píng)估的情況下而盲目報(bào)名參賽，受傷就醫(yī)的情況明顯增多，“不少人甚至進(jìn)了ICU。”

另一方面的壓力則來源于盈利。時(shí)代財(cái)經(jīng)了解到，賽事運(yùn)營(yíng)公司的收入主要源于三部分：第一是市場(chǎng)購(gòu)買運(yùn)營(yíng)公司的服務(wù)費(fèi)，這大多來源于辦賽當(dāng)?shù)卣难a(bǔ)貼以及主辦方的投入；第二則是報(bào)名費(fèi)收入；第三就是市場(chǎng)的商務(wù)開發(fā)，包括廣告贊助、展位售賣等。

而一場(chǎng)規(guī)范的馬拉松賽事投入的人力、物力、財(cái)力都不小。據(jù)擁有15年賽事操盤經(jīng)驗(yàn)的劉曉蕾測(cè)算，一場(chǎng)2000人規(guī)模的全程馬拉松賽，辦賽成本在200萬元-400萬元，這也會(huì)根據(jù)賽事級(jí)別和規(guī)模以及主辦方的要求浮動(dòng)。像密云生態(tài)馬拉松這樣的萬人大規(guī)模賽事，整體投入將在1000萬元以上。

盈利則更依賴于報(bào)名費(fèi)收入和商務(wù)開發(fā)兩塊業(yè)務(wù)。劉曉蕾直言，“很多時(shí)候，如果主辦方的投入是沒辦法兜底成本的，我們的利潤(rùn)空間更多來源于贊助等商務(wù)開發(fā)類業(yè)務(wù)。今年的招商情況沒有恢復(fù)到2019年的市場(chǎng)水平，尤其是現(xiàn)金招商?！?/p>

時(shí)代財(cái)經(jīng)了解到，即使是北京馬拉松等頭部賽事，目前也面臨著招商困境。據(jù)媒體報(bào)道，世界田聯(lián)銀標(biāo)賽事武漢馬拉松在2023年的贊助商總數(shù)為20家，數(shù)量與2019年持平，但贊助總收入比當(dāng)年下降約25%。

與此同時(shí)，馬拉松賽事贊助隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)也正在發(fā)生變化。易偉新表示，“以前馬拉松賽事的贊助主力來源于房地產(chǎn)、汽車、金融三大行業(yè)。由于疫情給各行各業(yè)帶來的沖擊顯而易見，尤其是地產(chǎn)行業(yè)。許多此前活躍的地產(chǎn)商漸漸消失在馬拉松賽事的舞臺(tái)。汽車行業(yè)的贊助也從傳統(tǒng)車企過渡到新能源車企。贊助的資金不及之前充分。”

他還表示，當(dāng)下馬拉松賽事招商難的另一大原因是賽事的“稀缺性”逐漸消失?！耙郧稗k一個(gè)馬拉松（比賽）是很大的事情，現(xiàn)在賽事扎堆，每天都好多場(chǎng)，一年下來上千場(chǎng)，企業(yè)對(duì)賽事贊助的積極性自然就降低了。”據(jù)其預(yù)計(jì)，招商難的情況在未來3-5年難以扭轉(zhuǎn)。

近日，武漢馬拉松賽事總監(jiān)包波對(duì)媒體指出，馬拉松賽事會(huì)出現(xiàn)兩極分化。部分比賽缺乏補(bǔ)助資金、招商不利，導(dǎo)致辦賽水平下降，被逐漸淘汰。市場(chǎng)資源、社會(huì)資源都會(huì)向頂級(jí)賽事傾斜。因此，賽事運(yùn)營(yíng)公司的資金與運(yùn)營(yíng)實(shí)力、以及打造差異化賽事IP的能力成了能否贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。

值得一提的是，或因?yàn)橐咔槠陂g無奈之舉，亦或是察覺到賽事運(yùn)營(yíng)的局限性，劉曉蕾和易偉新的公司也開始試水一些包括露營(yíng)項(xiàng)目、獨(dú)立提供賽事商業(yè)開發(fā)服務(wù)、以及平臺(tái)賣貨等新業(yè)態(tài)，試圖優(yōu)化馬拉松辦賽的傳統(tǒng)盈利模式，尋求更多的生存機(jī)會(huì)與空間。