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　　作者：盧夢(mèng)勻 魏倩

　　“我抽中1.77元”“我分到2塊2毛6”——在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上搶紅包已經(jīng)逐漸成為新的年俗。支付寶集五福分5億元，抖音分20億元，快手分21億元，百度分22億元，拼多多分28億元……今年互聯(lián)網(wǎng)公司在發(fā)紅包這件事上熱情高漲。

　　今年派發(fā)紅包的平臺(tái)數(shù)量多，玩法也更加多元。對(duì)于網(wǎng)友來(lái)說(shuō)只是一場(chǎng)過(guò)年期間重在參與的消遣，但對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)卻是一場(chǎng)流量爭(zhēng)奪大戰(zhàn)。

　　互聯(lián)網(wǎng)巨頭紅包激戰(zhàn)結(jié)果出爐

　　在央視春晚結(jié)束后，與之合作的互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)布了相關(guān)數(shù)據(jù)。

　　抖音是牛年春晚的獨(dú)家互動(dòng)伙伴，大年三十當(dāng)晚撒錢12億元。據(jù)其公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年春晚抖音紅包總互動(dòng)次數(shù)達(dá)703億次。在11日當(dāng)晚的5輪紅包雨中，抖音共分出7億元，其中212萬(wàn)人搶到從66元到2021元不等的紅包。

　　同時(shí)，抖音App上的“團(tuán)圓家鄉(xiāng)年”活動(dòng)里，最終共有2.15億用戶集齊第一輪“團(tuán)”“圓”“家”“鄉(xiāng)”“年”燈籠，瓜分3億元獎(jiǎng)金。此外，還有超過(guò)9000萬(wàn)用戶集齊第二輪“健康”“好運(yùn)”“發(fā)財(cái)”“平安”“幸?！薄叭缫狻睙艋\，額外瓜分2億元獎(jiǎng)金。

　　支付寶是最早的春節(jié)紅包玩家之一，其2016年發(fā)明的“集五?！被顒?dòng)，讓6年間累計(jì)參與集五福的人數(shù)已經(jīng)超過(guò)7億，每2個(gè)中國(guó)人里就有1個(gè)曾參與掃福、集福、送福；今年有2.6億網(wǎng)友在線上手寫福字，送給親朋好友。

　　雖然紅包套路年年有創(chuàng)新，但記者注意到，今年還是有新變化。一是，發(fā)紅包花樣翻新，例如，微信封面紅包成為爆款，成為今年銀行、券商、基金等金融機(jī)構(gòu)的拜年?duì)I銷手段。今年沒(méi)發(fā)或者沒(méi)有收到一個(gè)春節(jié)封面紅包，似乎都沒(méi)有過(guò)春節(jié)。

　　二是，發(fā)紅包的“大廠”更多，特別是短視頻平臺(tái)開(kāi)始“跑步”進(jìn)場(chǎng)發(fā)紅包。最近兩年，從春晚每年變化的紅包互動(dòng)合作伙伴上就能一見(jiàn)端倪。

　　暗藏什么如意算盤

　　春節(jié)搶紅包活動(dòng)對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)就像是節(jié)日期間熱鬧氣氛的小游戲，但對(duì)于各大公司來(lái)說(shuō)是一場(chǎng)激烈的營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)。2015年，微信發(fā)出5億元紅包，春晚微信搖一搖互動(dòng)總量高達(dá)110億次，微信錢包綁卡用戶突破2億，一舉完成了支付寶8年時(shí)間才完成的業(yè)績(jī)目標(biāo)。

　　從今年各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)推出的搶紅包活動(dòng)中，不難看出它們背后的小心思。以抖音為例，它上線的紅包功能用戶只能通過(guò)綁卡或者使用零錢才可以使用紅包，這說(shuō)明抖音急于為它1月開(kāi)啟的支付功能引流，加上今年春晚抖音二度與央視合作，這個(gè)套路不免讓人想到了當(dāng)初的微信。

　　在抖音支付的背后，是它正在搭建的電商帝國(guó)。抖音電商部門成立后，在2020年定下了GMV目標(biāo)2000億元。因此，當(dāng)日活6億的抖音增長(zhǎng)見(jiàn)頂，必然要加入第三方支付的領(lǐng)地。

　　擁有百度網(wǎng)盤、百度健康、百度地圖等產(chǎn)品的百度，今年通過(guò)紅包活動(dòng)將自己的產(chǎn)品矩陣進(jìn)行了一次整合，百度推出的“好運(yùn)中國(guó)年”活動(dòng)從2月1日一直持續(xù)到2月28日，為旗下各個(gè)品牌導(dǎo)流。

　　想要順利集齊好運(yùn)卡，用戶需要登錄百度旗下度小滿、YY直播、愛(ài)奇藝登陸，或者瀏覽百度新聞、視頻等頁(yè)面一定時(shí)間，獲得抽取卡片機(jī)會(huì)。百度還與農(nóng)夫山泉、中國(guó)銀聯(lián)、屈臣氏等多家品牌展開(kāi)春節(jié)紅包活動(dòng)，包括百度App、百度網(wǎng)盤、百度地圖等多個(gè)旗下產(chǎn)品均有活動(dòng)入口，用戶可以通過(guò)語(yǔ)音搜索：“品牌名稱+送好運(yùn)”，即可獲得由合作企業(yè)送出的好運(yùn)卡。

　　百度的營(yíng)收主要來(lái)源一直依靠在線廣告，但它2020年三季報(bào)顯示，其非廣告收入為29億元，同比增長(zhǎng)14%，除了愛(ài)奇藝業(yè)務(wù)板塊外，百度的電商、會(huì)員付費(fèi)、AI業(yè)務(wù)表現(xiàn)比較突出。這說(shuō)明百度正在邁向多元化營(yíng)收，它旗下的百度健康、百度電商以及百度智能都是未來(lái)發(fā)展的方向，因此急需流量扶持。

　　今年不搶紅包搶封面的微信為人們展示了什么叫做“奇襲”。紅包封面早在前兩年就向企業(yè)開(kāi)放定制，直到今年參與定制的資格得到了放寬，個(gè)性化的微信紅包封面恰好滿足了人們“求異”的心理。

　　各大商家品牌例如Fresh、Gucci、阿瑪尼等也參與到了這次活動(dòng)中。目前#微信紅包封面#的微博話題閱讀量已達(dá)13.2億。微信用戶玩得開(kāi)心，品牌商家也觸達(dá)了目標(biāo)客戶、降低了獲客成本。

　　依靠搖一搖，微信在2015年一戰(zhàn)成名，如今背靠10億用戶的它，正在走向視頻化的新方向。今年的微信紅包封面就是微信下的一盤棋。2019年只有企業(yè)微信認(rèn)證的企業(yè)管理員可以定制封面，今年個(gè)人用戶完成視頻號(hào)的申請(qǐng)與認(rèn)證便可以進(jìn)行個(gè)性紅包定制，可見(jiàn)微信方面為視頻號(hào)引流的意圖。

　　最猛烈的紅包雨已經(jīng)在除夕夜下過(guò)，抖音、快手等多個(gè)平臺(tái)的紅包活動(dòng)還將持續(xù)到元宵節(jié)。互聯(lián)網(wǎng)紅包已是時(shí)代變遷下的新年俗。