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來源：北京商報(bào)

如果拿現(xiàn)在的免費(fèi)網(wǎng)文App和2019年前后的版本相比，最明顯的區(qū)別就是多了會(huì)員業(yè)務(wù)。從免費(fèi)閱讀+廣告到開通VIP免廣告，各家行動(dòng)一致。平臺(tái)由免費(fèi)轉(zhuǎn)向免費(fèi)+付費(fèi)，最直接的原因是對營收的渴望，廣告市場狼多肉少，不得不找新出路。而對于平臺(tái)來說，平臺(tái)用VIP“綁”住的不光是會(huì)員費(fèi)，還有用戶規(guī)模和用戶使用時(shí)長，這都是可以拿來變現(xiàn)的。

廣告形式花樣百出

2018-2019年，免費(fèi)網(wǎng)文橫空出世時(shí)，廣告就是最主要的營收模式，閱讀中插入品牌廣告是最常見的形式。當(dāng)下各平臺(tái)還保留著這種老方式，但為了豐富廣告形式，花盡了心思。

北京商報(bào)記者體驗(yàn)瘋讀小說、飛讀小說、連尚讀書、七貓免費(fèi)小說等免費(fèi)網(wǎng)文App發(fā)現(xiàn)，廣告形式包括但不限于開屏廣告、互動(dòng)效果廣告、閱讀頁插入的品牌廣告、書架廣告位等。

以米讀小說為例，北京商報(bào)記者隨機(jī)閱讀多篇網(wǎng)文發(fā)現(xiàn)，每篇網(wǎng)文的閱讀頁下方都有互動(dòng)效果廣告。瘋讀小說更善于利用書架。按照瘋讀小說的設(shè)置，新用戶的書架默認(rèn)有10個(gè)位置，其中兩個(gè)是廣告位。

看小視頻去廣告則是七貓免費(fèi)小說的亮點(diǎn)。如果用戶點(diǎn)擊并完成“看小視頻去廣告”任務(wù)，頁面即會(huì)顯示“現(xiàn)在起30分鐘內(nèi)，您可享受閱讀器內(nèi)免廣告閱讀”。七貓免費(fèi)小說規(guī)定，每日有三次看小視頻去30分鐘廣告的機(jī)會(huì)。30分鐘后，用戶又需要重新適應(yīng)每看5頁出現(xiàn)一個(gè)品牌廣告的循環(huán)。

從商業(yè)模式看，廣告是免費(fèi)網(wǎng)文和付費(fèi)網(wǎng)文最大的區(qū)別，免費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)用免費(fèi)內(nèi)容吸引用戶，再將用戶規(guī)模和時(shí)長以售賣廣告的形式變現(xiàn)。在比達(dá)咨詢分析師李錦清看來，免費(fèi)網(wǎng)文廣告形式越來越花哨的原因主要有兩點(diǎn)：“一是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廣告形式越來越豐富，這是趨勢。二是因?yàn)閺V告市場的競爭日益激烈，平臺(tái)不光要見縫插針做廣告，還要避免用戶對單一形式產(chǎn)生厭煩?！?/p>

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2020年度大報(bào)告(上篇)》，2020年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模5292億元，同比增長12.6%，增幅較中國整個(gè)廣告市場的5.4%高出一大截。但2018-2022年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模增速從24.3%一路下滑，會(huì)降到10.5%，相反的，2020-2022年中國整個(gè)廣告市場增速卻在上揚(yáng)，從5.4%增長到8.9%，兩條曲線甚至趨于平行，互聯(lián)網(wǎng)廣告較整個(gè)廣告市場的增幅優(yōu)勢幾近消失。

會(huì)員制成標(biāo)配

也有以內(nèi)容推薦為主的免費(fèi)網(wǎng)文App，最典型的是連尚讀書。

北京商報(bào)記者體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，連尚讀書的用戶除了會(huì)看到開屏廣告、閱讀頁下方的互動(dòng)效果廣告，在讀完網(wǎng)文的每一章后，還會(huì)看到連尚讀書推薦的一個(gè)網(wǎng)文作品。微信讀書也有類似的操作，只不過作品推薦的頻率和連尚讀書不同。

連尚讀書在用戶閱讀間隙，還會(huì)出現(xiàn)給作者打賞的功能，這一點(diǎn)和番茄免費(fèi)小說一樣。

以《他來時(shí)星河璀璨》為例，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，該文從第二章開始推薦其他網(wǎng)文作品，每三章后還會(huì)出現(xiàn)向作者打賞的功能。點(diǎn)擊作者頭像，頁面即會(huì)出現(xiàn)禮物選項(xiàng)，用戶可自選充值額度兌換點(diǎn)券、購買禮物，禮物共有4種，需要55點(diǎn)券到921點(diǎn)券不等，按照6元充1200點(diǎn)券、50元充1萬點(diǎn)券的比例計(jì)算，1個(gè)點(diǎn)券0.005元。

如用戶想下載網(wǎng)文作品，也可以花錢搞定，這也是VIP會(huì)員的權(quán)益之一。還是以連尚讀書上的《他來時(shí)星河璀璨》為例，從第87章起可購買，買的章節(jié)越多折扣越高，最低9.5折最高7.5折。不同的作品付款下載的起始章節(jié)不同，有從21章開始的，也有從72章開始的。

除了可全文下載，VIP用戶還享受免廣告，這是免費(fèi)網(wǎng)文、網(wǎng)絡(luò)視頻類App的默契做法。北京商報(bào)記者對比多家網(wǎng)文App發(fā)現(xiàn)，大多提供周卡、包月、月卡等多種選擇，但價(jià)位不等。

對于付費(fèi)網(wǎng)文App而言，會(huì)員制更是標(biāo)配，而且有更復(fù)雜的設(shè)置。以微信讀書為例，為了吸引用戶，用戶除了可選擇免費(fèi)專區(qū)內(nèi)容外，也可閱讀付費(fèi)內(nèi)容的免費(fèi)試讀部分，付費(fèi)部分需要購買付費(fèi)無限卡，或使用免費(fèi)無限卡。

會(huì)員可以給網(wǎng)文帶來哪些利益呢？由于各家沒有披露會(huì)員運(yùn)營業(yè)績，外界無從對比，但根據(jù)趣頭條財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，可以看出，會(huì)員機(jī)制“黏”住用戶的能力更強(qiáng)。

2020年三季度趣頭條財(cái)報(bào)顯示，米讀總安裝用戶近2億，用戶日均使用時(shí)長2小時(shí)以上。來自會(huì)員方面的信息是：米讀累計(jì)付費(fèi)會(huì)員數(shù)3340萬，會(huì)員日均使用時(shí)長3小時(shí)。

高營收低利潤

免費(fèi)+廣告+會(huì)員模式正成為網(wǎng)文行業(yè)的常規(guī)變現(xiàn)路徑。正因?yàn)檫@樣，免費(fèi)網(wǎng)文App的商業(yè)化痕跡更加明顯，與付費(fèi)網(wǎng)文App的邊界也變得模糊。比如，通常被歸到付費(fèi)類網(wǎng)文的QQ閱讀和微信讀書，都設(shè)有免費(fèi)網(wǎng)文專區(qū)，QQ閱讀在免費(fèi)網(wǎng)文專區(qū)中也不時(shí)出現(xiàn)廣告，形式和免費(fèi)網(wǎng)文App類似。

艾媒咨詢分析師劉杰豪認(rèn)為，“免費(fèi)模式則是面向那些閱讀習(xí)慣不深或者不愿意付費(fèi)的用戶。由于免費(fèi)網(wǎng)文模式還不夠成熟，用戶量有待提升，因此免費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)需要更多的廣告變現(xiàn)，更注重商業(yè)化。商業(yè)化痕跡過重可能驅(qū)使部分用戶轉(zhuǎn)向付費(fèi)，而付費(fèi)額度也可能導(dǎo)致部分用戶轉(zhuǎn)向免費(fèi)，免費(fèi)和付費(fèi)兩種模式在未來將走向平衡”。

觸寶董事長張瞰和劉杰豪的觀點(diǎn)類似，他告訴北京商報(bào)記者：“用戶長期閱讀免費(fèi)內(nèi)容，可能也會(huì)對于一些付費(fèi)的內(nèi)容感興趣。因此一些用戶有可能轉(zhuǎn)到付費(fèi)平臺(tái)，或者同時(shí)閱讀免費(fèi)、付費(fèi)網(wǎng)文，我認(rèn)為這兩種模式長期會(huì)共存，但核心競爭力不太一樣。”

種種商業(yè)化的努力也直接反映到市場規(guī)模上。艾媒咨詢發(fā)布的《2020中國數(shù)字閱讀行業(yè)創(chuàng)新趨勢專題研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年中國數(shù)字閱讀市場約372.1億元，較上一年增長27.1%，達(dá)到近年最高。2021年中國數(shù)字閱讀市場規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到416億元，2022年將增長到453.9億元。

雖然趣頭條和觸寶相關(guān)人士均未透露各自網(wǎng)文業(yè)務(wù)的營收，但由于米讀小說之于趣頭條、瘋讀小說之于觸寶，已經(jīng)是戰(zhàn)略產(chǎn)品，可從公司整個(gè)財(cái)報(bào)中，窺見網(wǎng)文業(yè)務(wù)的表現(xiàn)。

2020年三季度趣頭條營收11.3億元，同比減少19.7%，非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，凈虧損1.31億元，上年同期是8.33億元。同樣是2020年三季度，觸寶營收1.06億美元(約6.84億元)，同比增長238%，非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，凈虧損2050萬美元(約1.32億元)，上年同期是1540萬美元(約9941萬元)。