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疫情之后，景區(qū)線上預(yù)約趨于常態(tài)化。

毫無疑問，頭部景區(qū)在盡享線上預(yù)約紅利。不過，少有曝光的中小景區(qū)卻有不一樣的體驗(yàn)。透過不同景區(qū)的不同遭遇，結(jié)合行業(yè)大趨勢，我們再來慎重思考，全國景區(qū)3萬家，如何正確應(yīng)對“線上預(yù)約”？

01

“1.8萬！”

泰山風(fēng)景名勝區(qū)綜合部部長宋磊和同事們最終確認(rèn)這一數(shù)據(jù)后，不由心里默喊個(gè)“耶！”。

2021年“五一小長假”，泰山打了一場漂亮仗。

5天假期，景區(qū)接待游客20多萬人次，其中，單日游客量最高峰和單日最低峰，峰值差1.8萬人次。

而在2019年，同一時(shí)期，景區(qū)上述數(shù)據(jù)，峰值差3.7萬人次。

兩相比較，今年峰值差猛降50%。

泰山之所以能夠?qū)崿F(xiàn)削峰平谷，得益于一件不是秘密的武器——線上預(yù)約。

2020年2月25日，文旅部發(fā)布《旅游景區(qū)恢復(fù)開放疫情防控措施指南》，明確提出“景區(qū)要有效采取門票預(yù)約……互聯(lián)網(wǎng)售票、二維碼驗(yàn)票……”的要求，這讓線上預(yù)約從可選項(xiàng)變成必選項(xiàng)。

泰山動(dòng)作很快，短短450天，線上預(yù)約率突破85%。

線上預(yù)約并非國家迫于疫情，去年才提出的應(yīng)急之策。2015年，國家旅游局出臺(tái)《景區(qū)最大承載量核定導(dǎo)則》，明確提出景區(qū)應(yīng)逐步推廣門票預(yù)約預(yù)售。2019年，文旅部正式提出“到2022年，5A級(jí)國有景區(qū)將全面實(shí)行門票預(yù)約制度?！?/p>

不過，很多國有景區(qū)折騰好幾年，效果不盡如人意。

“之前景區(qū)沒有強(qiáng)制性限流政策，預(yù)約落實(shí)難度很大?！彼卫诒硎尽?/p>

疫情迫使景區(qū)嚴(yán)格限流，30%、50%、75%……國家對最大核載量的限制，讓景區(qū)入園名額產(chǎn)生稀缺性，倒逼游客必須通過預(yù)約才能鎖定入園資格，進(jìn)而通過每天分時(shí)段入園制度，實(shí)現(xiàn)客流調(diào)配，達(dá)到錯(cuò)峰目的。

限量、預(yù)約和錯(cuò)峰，限量是基礎(chǔ)，預(yù)約是保障，錯(cuò)峰是目的，環(huán)環(huán)相扣，缺一不可。

02

線上預(yù)約，頭部景區(qū)是最大紅利獲得者。這批景區(qū)以5A、4A為代表，擁有鮮明自畫像：

客流量巨大，普遍百萬、千萬級(jí)；

假日客流預(yù)警，易現(xiàn)短時(shí)高峰值；

問題易放大，易引發(fā)熱搜；

線上預(yù)約有效解決了三個(gè)大問題：

第一，安全。

線上預(yù)約最初為什么被提出？

2014年“12.31上海外灘踩踏事故”震動(dòng)全國同時(shí)，也把景區(qū)客流高峰管理弊端暴露無遺。

故宮博物院保衛(wèi)處票務(wù)科科長鄧宇回憶，在早些年前的十一黃金周期間，故宮單日入園的觀眾一度最高達(dá)到十幾萬人次，“在午門廣場，觀眾非常密集，稍有混亂，后果不敢想象?！编囉罡袊@，線上預(yù)約以后，故宮成功地解決了客流聚集的問題，再也沒有出現(xiàn)大規(guī)模排隊(duì)的情況，觀眾參觀有序，客流量平穩(wěn)增加。

第二，體驗(yàn)。

知名景區(qū)在網(wǎng)絡(luò)上被罵得最慘的是什么事？

客流高峰導(dǎo)致的極差體驗(yàn)感。特別是節(jié)假日，然而，泰山今年卻出現(xiàn)輿情反轉(zhuǎn)。

5月1日，有媒體曝出泰山頂上黑壓壓“人從眾”，體驗(yàn)感極差。通常情況下，泰山只有挨罵的份。然而，泰山這次卻罕見高調(diào)回?fù)簟?月2日，泰山發(fā)布公告，“人從眾”短視頻均為多年以前或者其他景區(qū)的視頻資料，并非泰山當(dāng)日實(shí)際情況。與此同時(shí)，泰山放出景區(qū)實(shí)時(shí)記錄視頻，力證秩序井然。

泰山的回應(yīng)，在社交媒體上獲得廣泛支持，很多網(wǎng)友用自己親身游覽經(jīng)歷，力挺泰山，直言今年在錯(cuò)峰、限流方面做得頗為到位，帶來一波好口碑。

第三，效率。

上海海昌海洋公園有一個(gè)特別的部門——OPC部門，負(fù)責(zé)大數(shù)據(jù)計(jì)算與預(yù)測，特別是每日入園客流量的計(jì)算。線上預(yù)約普及之后，OPC部門效率大幅提升，客流量預(yù)測精準(zhǔn)度在95%以上。

“這些數(shù)據(jù)作為我們重要的決策依據(jù)，決定著多個(gè)環(huán)節(jié)的效率提升。”上海海昌海洋公園總經(jīng)理李紹君介紹，一天客流量2萬人次和1萬人次，園內(nèi)工作人員、餐廳開放數(shù)量、演出場次設(shè)置……全部都不一樣，根據(jù)大數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)，能夠讓效率最大化。

03

頭部景區(qū)盡享紅利的同時(shí)，中小景區(qū)線上預(yù)約道路卻走得頗為崎嶇坎坷。

勁旅君隨機(jī)采訪10家分散在全國各地的中小景區(qū)：

50%除了在疫情期間緊急采用過線上預(yù)約外，目前已經(jīng)停用；

30%通過線上預(yù)約進(jìn)入景區(qū)的客流量占比不超過20%；

20%的景區(qū)通過線上預(yù)約進(jìn)入景區(qū)的客流量占比超過50%；

上述被訪景區(qū)周邊諸多中小景區(qū)，線上預(yù)約大多早已停擺或者成為“擺設(shè)”。江西銅源峽景區(qū)總經(jīng)理易飛介紹，目前線上預(yù)約入園游客只占20%，散客、自駕客大多直接窗口買票，占比80%。

線上預(yù)約在中小景區(qū)無法發(fā)揮效用，兩個(gè)主要原因：

其一，游客對線上預(yù)約概念認(rèn)知存在偏差，且缺乏有效引導(dǎo)，越在下沉市場的景區(qū)，這一現(xiàn)象越嚴(yán)重。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，31.6%的游客對線上預(yù)約操作方式認(rèn)知模糊，17.0%完全沒概念。

其二，很多中小景區(qū)全年除了幾個(gè)固定法定節(jié)假日客流量能夠大幅增長，日常均很難達(dá)到日最大核載量的1/3。也就是說，大多數(shù)時(shí)候，中小景區(qū)“吃不飽”，根本不會(huì)出現(xiàn)”客流高峰”，不存在“人從眾”，更不會(huì)影響游客“體驗(yàn)感”，也不需要在線預(yù)約。

打個(gè)比方，線上預(yù)約這劑藥，最大功效是解決吃撐的人消化不良的問題，對于根本吃不飽飯的人，服用不當(dāng)還會(huì)引發(fā)其他癥狀。

刀馬是一家小鎮(zhèn)類景區(qū)負(fù)責(zé)人。

景區(qū)輻射當(dāng)?shù)?00-300公里內(nèi)的客群，之前嘗試線上預(yù)約，因?yàn)槿狈τ行鞑デ?，?dāng)?shù)厝烁静恢谰€上預(yù)約功能的存在，也搞不懂怎么用。景區(qū)嘗試在現(xiàn)場幫助游客操作線上預(yù)約流程，卻發(fā)現(xiàn)每天耗費(fèi)好幾個(gè)人力，還不落好。

“游客覺得多此一舉，售票窗口就在眼前，測溫、驗(yàn)健康碼、購票總共10秒鐘能解決的事，非要在手機(jī)上搗騰10分鐘?！钡恶R無奈，最終放棄。

七七是一家山岳型景區(qū)的負(fù)責(zé)人，他的評價(jià)更為尖銳，為了全年幾天客流量高峰，搞一套線上預(yù)約系統(tǒng)，花錢不說，還要培訓(xùn)人員，性價(jià)比太低。

另有幾家景區(qū)負(fù)責(zé)人表態(tài)，不搞線上預(yù)約，還有一個(gè)羞于啟齒的原因：窮。

“心有余，力不足。”一位景區(qū)負(fù)責(zé)人尬言。

04

頭部景區(qū)和中小景區(qū)這種巨大反差，像極被五環(huán)隔開的北上廣深與廣大下沉市場，同在一片土地，卻活得截然不同。

中小景區(qū)操盤手們面對頭部景區(qū)的案例，結(jié)合自身的實(shí)際情況，往往難以找到可復(fù)制的成功經(jīng)驗(yàn)和結(jié)合點(diǎn)。

有人不禁困惑：

全國景區(qū)3萬家，到底該怎么應(yīng)對線上預(yù)約？

對于絕大多數(shù)中小景區(qū)，線上預(yù)約似乎可有可無，強(qiáng)制普及，有可能引發(fā)負(fù)面連鎖效應(yīng)。

“不能一刀切?！?/p>

文化和旅游部信息中心副主任信宏業(yè)強(qiáng)調(diào)，再好的模式，在市場面前，也需要本地化。每個(gè)景區(qū)要根據(jù)自己的規(guī)模、區(qū)位、內(nèi)涵等因素，選擇并優(yōu)化適合自己的生存方式。

從這個(gè)角度看，除了頭部景區(qū)、大型國有景區(qū)必須推行線上預(yù)約外，政府、主管部門、行業(yè)更多應(yīng)該鼓勵(lì)中小景區(qū)積極探索，特別是以線上預(yù)約為切入口，提升門票線上化率和景區(qū)智慧化程度，促進(jìn)利益最大化。

勁旅君采訪發(fā)現(xiàn)，中小景區(qū)其實(shí)并不排斥線上預(yù)約，操盤手們清楚，借此提高線上化率對景區(qū)的潛在意義，甚至有很強(qiáng)主動(dòng)意愿。

只不過，想要撬起壓在中小景區(qū)身上的負(fù)擔(dān)，還需要一些有效支點(diǎn)，例如：

政府獎(jiǎng)勵(lì)引導(dǎo)、扶持政策鼓勵(lì)；

第三方在軟硬件合作模式創(chuàng)新；

強(qiáng)化線上預(yù)約實(shí)操培訓(xùn)與指導(dǎo)；

“本地游客不反感在線預(yù)約，只是當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)客流不飽和，缺乏探索積極性。”易飛認(rèn)為，政府、景區(qū)可以聯(lián)手，通過一些文旅惠民措施、文旅消費(fèi)券、打折優(yōu)惠卡等手段，吸引大家主動(dòng)從線下走到線上。

“景區(qū)門票，在線預(yù)約，立減5塊”。這種操作，在中小景區(qū)，百試不爽。

易飛同時(shí)認(rèn)為，OTA等第三方平臺(tái)是推動(dòng)景區(qū)線上預(yù)約的主力，特別是在解決在線預(yù)約軟硬件方面，可以發(fā)揮更積極的作用。

七七直言，OTA是否可以與中小景區(qū)合作，幫助落地在線預(yù)約軟硬件設(shè)備，后期通過票務(wù)或其他方式合作方式，利益共享，解決中小景區(qū)囊中羞澀的問題。

“我聽說有平臺(tái)在做，但我還沒收到相關(guān)消息?！?/p>

涂俊是一家小主題樂園負(fù)責(zé)人，他堅(jiān)定認(rèn)為中小景區(qū)線上預(yù)約是必由之路。

“小景區(qū)的線上預(yù)約售票也成為一種主流方式，傳統(tǒng)的票口售票游客需要排隊(duì)，交錢、再驗(yàn)票入園，線上預(yù)約售票可減少流程使游客直接刷碼入園相對比較便捷；方便了游客也方便了景區(qū)?！?/p>

涂俊透露，疫情之后，樂園線上預(yù)約比例從20%提升到60%，線下售票窗口從4個(gè)優(yōu)化到2個(gè)，售票效率大幅提升，同時(shí)帶動(dòng)數(shù)據(jù)搜集、匯總等功能的完善，對景區(qū)財(cái)務(wù)管理有一定的優(yōu)化和提升。

“我希望第三方平臺(tái)能夠有針對性的給員工一些培訓(xùn)，這樣很多線上化操作的效率就更高了?！?/p>

05

“如果在線預(yù)約常態(tài)化，你希望解決景區(qū)的哪些難題？”

勁旅君曾向很多景區(qū)操盤手們拋出這個(gè)問題，意想不到的是，無論頭部景區(qū)，還是中小景區(qū)，大家的答案中有一項(xiàng)出奇一致：

大數(shù)據(jù)及精準(zhǔn)分析。

“我想知道，游客出園后，對景區(qū)項(xiàng)目、價(jià)格和服務(wù)方面的反饋?！币罪w笑言。

涂俊迫切需要透過大數(shù)據(jù)優(yōu)化景區(qū)在流量預(yù)警、便捷入園、數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)分析及財(cái)務(wù)管理方面的問題。

西安博物院公共服務(wù)部副部長徐晶的期待更具探索性。“如果通過大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)出每位游客在博物館不同展品前停留的時(shí)間，我們就可以根據(jù)游客的喜好，有針對性的辦好各種主題展覽、研發(fā)配套的文創(chuàng)產(chǎn)品，滿足不同游客的文化需求?！?/p>

大小景區(qū)，殊途同歸。

只不過，我們需要更多時(shí)間。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國景區(qū)門票線上化率只有22.4%，火車票、機(jī)票和電影票則高達(dá)87.7%、86.3%和90.3%。

在旅游行業(yè)，機(jī)票線上化是“快規(guī)模效應(yīng)”，越來越多的游客開始在線訂票，航空公司也就更容易根據(jù)用戶需求的變化來確定航班的價(jià)格，從而提高收益。

景區(qū)線上化卻是“慢規(guī)模效應(yīng)”，初期價(jià)值不夠明顯，也必須達(dá)到一個(gè)較高的在線化率水平才能出現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。

這方面景區(qū)和外賣高度類似，對于餐飲行業(yè)而言，早期外賣量不高，針對外賣來優(yōu)化的流程和服務(wù)就進(jìn)行得相對緩慢。而到后來隨著訂外賣的用戶越來越多，外賣服務(wù)也就變得越來越好。

再比如電影領(lǐng)域，電影票不但可以線上銷售，而且還能夠在線選座，進(jìn)而延伸到爆米花、飲料、電影衍生品的在線銷售，提升了電影院工作效率的同時(shí)，大幅度增加了電影院二次消費(fèi)收益。

面對景區(qū)在線化的“慢規(guī)模效應(yīng)”，在線預(yù)約起到“催化劑”的作用。

美團(tuán)門票度假事業(yè)部總經(jīng)理劉燕翔舉了個(gè)有趣的案例。美團(tuán)上游客對于景區(qū)的評價(jià)，字?jǐn)?shù)最多的一條有20731個(gè)字，被瀏覽了37,911,804次。

劉燕翔表示，游客的實(shí)際體驗(yàn)讓更多的人有了出行的參考依據(jù)，通過對互聯(lián)網(wǎng)用戶的廣泛評論和基于各類評論的量化分析，景區(qū)在不斷改進(jìn)，重視品牌與口碑。

平臺(tái)應(yīng)該協(xié)助處于在線化不同進(jìn)程的景區(qū)，完成自己當(dāng)下最重要的任務(wù)。

美團(tuán)幫助過一些中小景區(qū)首次上線在線預(yù)約基礎(chǔ)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)從0到1；也為熱門景區(qū)設(shè)計(jì)線下門票預(yù)訂關(guān)懷版專區(qū)，用大粗字體、三步變一步的流程、突出價(jià)格和時(shí)間顯示的方法，便利老年人。

在線預(yù)約只是景區(qū)提升在線化率的一小步，未來還將面臨層出不窮的問題。

“不斷迭代、不斷完善、不斷修復(fù)，才是我們完善一件事情最合理的方式。在這個(gè)過程中，經(jīng)營模式、發(fā)展模式還會(huì)碰撞出新的亮點(diǎn)、新的火花”。

信宏業(yè)強(qiáng)調(diào)，關(guān)于在線預(yù)約，關(guān)于景區(qū)線上化，行業(yè)一定可以探索出更多細(xì)節(jié)和更多發(fā)展模式，值得所有人關(guān)注。（易飛、刀馬、七七、涂俊為化名）

（永文）