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近日，休閑零食品牌上市公司三只松鼠披露了半年報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，該公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入52.61億元，與上年同期持平。扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤為2.64億元，雖然大幅增長72.10%，但與2019年同期相比，僅增長236.47萬元。這意味著，近3年公司主營業(yè)務(wù)凈利潤原地踏步，與休閑食品整體市場增幅差距拉大。

曾經(jīng)依靠極具親和力的動(dòng)漫包裝設(shè)計(jì)和出色的互聯(lián)網(wǎng)營銷“一夜爆紅”的堅(jiān)果品牌，為何幾年工夫就增長乏力跑不動(dòng)了？

從外因看，不斷加入的品牌讓零食行業(yè)競爭加劇。行業(yè)里競爭對(duì)手本來就有良品鋪?zhàn)印俨菸?、來伊份等，幾年前恰恰食品也進(jìn)入了堅(jiān)果市場。不少堅(jiān)果主產(chǎn)地也不滿足于原料輸出者的角色，利用網(wǎng)絡(luò)推廣當(dāng)?shù)靥厣罴庸ぎa(chǎn)品。由于網(wǎng)上營銷推廣手段相似，使得各家推廣費(fèi)用都成水漲船高之勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，在將包裝費(fèi)用計(jì)入產(chǎn)品成本后，三只松鼠的上半年銷售費(fèi)用依舊高達(dá)11.07億元。其中，推廣費(fèi)及平臺(tái)服務(wù)費(fèi)高達(dá)7.21億元，同比增加3.23億元。而這些網(wǎng)上銷售費(fèi)用的投入并未有效拉動(dòng)銷售增長。

從內(nèi)因看，三只松鼠的產(chǎn)業(yè)鏈并不完整。雖然三只松鼠靠互聯(lián)網(wǎng)營銷和“貼牌代工模式”實(shí)現(xiàn)了快速增長，成為休閑零食行業(yè)首個(gè)年?duì)I收破百億元的企業(yè)。但其銷售的產(chǎn)品基本都是代工廠生產(chǎn)的，此模式雖然省去自身投建工廠的高額投入，但由于對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈把控力弱，也帶來了隱患。

首先是質(zhì)量控制問題，從三只松鼠產(chǎn)品供應(yīng)鏈來看，供應(yīng)商負(fù)責(zé)原材料采購和加工，而三只松鼠參與的主要是對(duì)供應(yīng)商提供加工工藝要求，以及產(chǎn)品質(zhì)檢、產(chǎn)品篩選、分裝以及銷售之后的流程。三只松鼠可以向代工廠提要求、定標(biāo)準(zhǔn)、作檢測，但沒有能力深入到加工過程的每一個(gè)細(xì)節(jié)中，加之品類繁雜，質(zhì)量管理難保不出現(xiàn)漏洞，這導(dǎo)致三只松鼠多次因產(chǎn)品質(zhì)量問題而被用戶投訴、被有關(guān)部門處罰。消費(fèi)者不會(huì)關(guān)心究竟是哪家代工廠惹的禍，既然貼上了三只松鼠的品牌，那就得三只松鼠負(fù)責(zé)。其結(jié)果就是三只松鼠品牌知名度難以轉(zhuǎn)化為品牌美譽(yù)度和忠誠度。

其次是產(chǎn)能控制問題。初期在堅(jiān)果行業(yè)缺少品牌的背景下，依靠“網(wǎng)紅品牌”拉動(dòng)銷售攻城略地，自然不在話下。而隨著行業(yè)進(jìn)入反復(fù)拉鋸的陣地戰(zhàn)后，“代工模式”一旦遭遇競爭對(duì)手競購優(yōu)質(zhì)原材料，企業(yè)就會(huì)面臨成本迅速增加的問題，甚至是無米下鍋的窘境。

對(duì)于眼下的三只松鼠而言，如何進(jìn)一步拓展市場是一個(gè)難題?？堪l(fā)力線下拓展品類的外延式增長恐怕并不能從根本上解決問題，能否有效解決產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性、控制堅(jiān)果產(chǎn)能，進(jìn)而將自身的品牌知名度轉(zhuǎn)化為忠誠度和美譽(yù)度才是其要深入解決的問題。如果三只松鼠能及時(shí)做出調(diào)整，未來在休閑零食行業(yè)的表現(xiàn)仍然值得期待。梁 睿