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為視聽(tīng)服務(wù)買(mǎi)單，越來(lái)越被廣大用戶接受，但在線音樂(lè)平臺(tái)卻比在線視頻網(wǎng)站走的更為艱難。

近日，由騰訊控股(00700.HK)牽頭的財(cái)團(tuán)已經(jīng)完成對(duì)環(huán)球音樂(lè)(UMG)10%股權(quán)的收購(gòu)，該交易對(duì)環(huán)球音樂(lè)集團(tuán)的估值為300億歐元，與之對(duì)應(yīng)的10%股權(quán)的交易金額約為30億歐元。這意味著，騰訊音樂(lè)(NASDAQ：TME)的“版權(quán)庫(kù)”再次得到擴(kuò)充。但對(duì)于這項(xiàng)費(fèi)用是記在騰訊還是騰訊音樂(lè)的賬上，截至《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者發(fā)稿，未獲得騰訊方面的回應(yīng)。

記者了解到，騰訊音樂(lè)曾多次出擊，已經(jīng)先后斬獲華納、索尼、環(huán)球三大唱片公司旗下的諸多版權(quán)。不過(guò)從騰訊音樂(lè)在版權(quán)上的投資回報(bào)率來(lái)看，重金投入的版權(quán)費(fèi)用消耗，并沒(méi)有帶來(lái)想象中的回報(bào)。記者在采訪中了解到，相比于在線視頻平臺(tái)，用戶對(duì)在線音樂(lè)平臺(tái)會(huì)員等服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)意愿明顯較弱。

各取所需？

騰訊系和環(huán)球音樂(lè)的合作，可以追溯到2017年5月，當(dāng)時(shí)騰訊音樂(lè)以3.5億美元加1億美元的股權(quán)獲得環(huán)球音樂(lè)三年獨(dú)家版權(quán)。

三年獨(dú)家版權(quán)期限未滿，騰訊系就開(kāi)啟了和環(huán)球音樂(lè)在資本層面的合作。

2019年8月，根據(jù)彭博社報(bào)道，法國(guó)媒體集團(tuán)維旺迪(Vivendi)稱，針對(duì)出售10%的環(huán)球音樂(lè)集團(tuán)股權(quán)一事，已開(kāi)始與騰訊方面進(jìn)行初步商談。除了股權(quán)上的合作，雙方同時(shí)還在考慮戰(zhàn)略商業(yè)合作的領(lǐng)域。

環(huán)球音樂(lè)集團(tuán)旗下坐擁Taylor Swift、Post Malone、張學(xué)友等熱門(mén)歌手，是世界三大唱片公司之一。

2019年度音樂(lè)行業(yè)規(guī)模最大的收購(gòu)案在當(dāng)年12月31日塵埃落定，維旺迪同意將旗下環(huán)球音樂(lè)集團(tuán)10%的股權(quán)出售給以騰訊為首的財(cái)團(tuán)，同時(shí)騰訊及其合作伙伴還可在2021年1月15日之前以相同價(jià)格最多將持股比例增至20%。

3月31日，騰訊音樂(lè)宣布，其參與的由騰訊控股牽頭的財(cái)團(tuán)已完成對(duì)環(huán)球音樂(lè)集團(tuán)10%股權(quán)的收購(gòu)交易。

從事音樂(lè)版權(quán)商業(yè)發(fā)行的寧輝(化名)表示：“三大唱片公司合伙抬高版權(quán)價(jià)格的壟斷時(shí)代已經(jīng)接近尾聲，長(zhǎng)線來(lái)看版權(quán)費(fèi)用會(huì)越來(lái)越低，回歸到一個(gè)相對(duì)合理的水準(zhǔn)。”

一位不愿具名的，從事國(guó)際音樂(lè)版權(quán)行業(yè)多年的高層人士告訴記者，進(jìn)入數(shù)字化音樂(lè)時(shí)代，環(huán)球音樂(lè)、華納和索尼這三大唱片公司基本淪為了發(fā)行方，他們現(xiàn)在提供的服務(wù)在減值。“在上個(gè)世紀(jì)七八十年代，三大唱片公司是360度的服務(wù)藝人，提供全球最好的制作人、最好的錄音師和伴奏等。而現(xiàn)在很多新生代的藝人偏向自己開(kāi)工作室當(dāng)老板，如今環(huán)球音樂(lè)最大的價(jià)值是分銷(xiāo)，相當(dāng)于音樂(lè)商品銷(xiāo)售的貨架。”

唱片公司的頹勢(shì)，迫使它們紛紛在資本層面和互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行合作，據(jù)了解，華納和索尼也持有騰訊音樂(lè)的股票。

而對(duì)于騰訊音樂(lè)來(lái)說(shuō)，和環(huán)球音樂(lè)在版權(quán)上的合作，除了有利于降低成本，并通過(guò)版權(quán)音樂(lè)俘獲國(guó)內(nèi)用戶，此外是其國(guó)際化道路上必須走的一步棋。“如果在國(guó)際化的道路上，騰訊音樂(lè)不和三大唱片公司有一種深度的綁定的話，就是它戰(zhàn)略上的失策。”上述高層人士表示。

音樂(lè)人計(jì)劃之路

在版權(quán)爭(zhēng)奪上，騰訊音樂(lè)一直出手闊綽。據(jù)了解，早在2017年對(duì)環(huán)球音樂(lè)的版權(quán)爭(zhēng)奪中，授權(quán)費(fèi)從最初的三四千萬(wàn)美元一路增至最后的3.5億美元現(xiàn)金加1億美元股權(quán)。

多次出擊，騰訊音樂(lè)先后獲得了華納、索尼、環(huán)球三大唱片公司在中國(guó)的獨(dú)家版權(quán)，并進(jìn)一步對(duì)其他平臺(tái)分發(fā)授權(quán)。數(shù)據(jù)分析平臺(tái)Midia Research報(bào)告顯示，在2019年整個(gè)錄制音樂(lè)市場(chǎng)中，三大唱片曲庫(kù)數(shù)量占據(jù)全球錄制音樂(lè)曲庫(kù)版權(quán)數(shù)量的89.1%。

目前，與騰訊音樂(lè)達(dá)成合作的國(guó)內(nèi)外版權(quán)方超過(guò)200家，還包括滾石唱片、英皇娛樂(lè)集團(tuán)、中國(guó)唱片集團(tuán)公司、福茂唱片、相信音樂(lè)等經(jīng)典廠牌，曲庫(kù)規(guī)模已經(jīng)超3500萬(wàn)首。

此前，幾大在線音樂(lè)平臺(tái)常常為了版權(quán)互相爭(zhēng)奪，也助推了版權(quán)價(jià)格的高漲。隨著巨頭對(duì)音樂(lè)版權(quán)的瓜分，相關(guān)部門(mén)也做出了反應(yīng)。2017年9月，國(guó)家版權(quán)局對(duì)主要在線音樂(lè)平臺(tái)、境內(nèi)外唱片公司及國(guó)際唱片業(yè)協(xié)會(huì)責(zé)任人進(jìn)行了約談，管控轉(zhuǎn)授權(quán)。

安信證券傳媒分析師王中驍此前對(duì)記者提及，獨(dú)家版權(quán)所形成的平臺(tái)排他性過(guò)強(qiáng)不利于自身長(zhǎng)期發(fā)展。而轉(zhuǎn)授權(quán)可擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)，當(dāng)變現(xiàn)多元化后，獲取的價(jià)值會(huì)更多。

幾大在線音樂(lè)平臺(tái)中，騰訊音樂(lè)拿到的音樂(lè)版權(quán)仍然是最多，轉(zhuǎn)授版權(quán)獲利也是騰訊音樂(lè)營(yíng)收的重要部分。“一塊錢(qián)的成本價(jià)格，騰訊音樂(lè)會(huì)以7毛的價(jià)格轉(zhuǎn)授給其他音樂(lè)平臺(tái)，但其他音樂(lè)平臺(tái)的市場(chǎng)份額只有騰訊的幾分之一，騰訊音樂(lè)相當(dāng)于把一部分成本轉(zhuǎn)嫁給其他音樂(lè)平臺(tái)。”上述高層人士透露，這樣的版權(quán)轉(zhuǎn)授標(biāo)準(zhǔn)逼迫其他在線音樂(lè)平臺(tái)做出其他的選擇。

如今，蝦米、網(wǎng)易云、騰訊音樂(lè)均啟動(dòng)了音樂(lè)人項(xiàng)目，深入音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈上游，做“經(jīng)濟(jì)公司”。網(wǎng)易云音樂(lè)負(fù)責(zé)音樂(lè)人運(yùn)營(yíng)和原創(chuàng)音樂(lè)內(nèi)容打造的工作人員告訴記者，網(wǎng)易云音樂(lè)啟動(dòng)音樂(lè)人項(xiàng)目比騰訊音樂(lè)更早。

據(jù)了解培養(yǎng)獨(dú)立音樂(lè)人，平臺(tái)會(huì)有更大的話語(yǔ)權(quán)，既能改善如今受到版權(quán)方制約的局面，也能節(jié)省成本。業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者提及，由于頭部產(chǎn)生80%的流量，只要押中一個(gè)未來(lái)的頭部，其實(shí)就是押中了大的流量入口，剩下的則是由版權(quán)積累出的長(zhǎng)尾內(nèi)容。

“對(duì)于音樂(lè)人而言，選擇做獨(dú)立音樂(lè)人還是和在線音樂(lè)平臺(tái)簽約是很現(xiàn)實(shí)的選擇。掌握版權(quán)，一旦走紅就是一本萬(wàn)利，但是和平臺(tái)合作就能獲得資源曝光，同時(shí)很多權(quán)利都捏在了平臺(tái)手中?？磦€(gè)人如何取舍了。”寧輝對(duì)記者說(shuō)道。

社交業(yè)務(wù)仍是主力軍

根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint Research的數(shù)據(jù)顯示，全球音樂(lè)流媒體市場(chǎng)在 2019 年同比增長(zhǎng)了 32%，訂閱用戶數(shù)達(dá)到了3.58 億。Spotify以31%的市場(chǎng)份額、35%的訂閱費(fèi)用營(yíng)收居于第一，Apple Music則以19%的市場(chǎng)份額、19%的訂閱費(fèi)用營(yíng)收位列第二。亞馬遜、騰訊音樂(lè)和 YouTube 分別位列第 3~5 名，騰訊音樂(lè)的訂閱付費(fèi)營(yíng)收的在全球市場(chǎng)的占比為11%。

雖然騰訊音樂(lè)在音樂(lè)版權(quán)上的投入巨大，但卻沒(méi)能帶來(lái)想象的收入。

早在2018年10月，騰訊音樂(lè)提交的IPO招股書(shū)就曾宣稱騰訊音樂(lè)是全球首家公開(kāi)宣布實(shí)現(xiàn)盈利的在線音樂(lè)平臺(tái)。

上述高管人士對(duì)騰訊音樂(lè)自稱“全球首家盈利的在家音樂(lè)平臺(tái)”頗不以為然。“財(cái)報(bào)是公開(kāi)的，來(lái)自音樂(lè)服務(wù)的收入是多少大家一看就知道。有多少注冊(cè)用戶，多少付費(fèi)用戶，付費(fèi)用戶的ARPU值(每個(gè)付費(fèi)用戶平均收益)是多少，算起來(lái)都是簡(jiǎn)單的乘法。”

從騰訊音樂(lè)的營(yíng)收結(jié)構(gòu)也可以一窺究竟。財(cái)報(bào)顯示2019年第四季度，在線音樂(lè)收入增長(zhǎng)至21.4億元，占總營(yíng)收比為29.36%，環(huán)比第三季度的27.22%提高了兩個(gè)百分點(diǎn)，其中音樂(lè)訂閱收入為11.1億元。第四季度社交娛樂(lè)實(shí)現(xiàn)收入51.5億元，同比增長(zhǎng)32.9%，主要是K歌和直播業(yè)務(wù)推動(dòng)，其中，付費(fèi)用戶群擴(kuò)大了21.6%，也將ARPU增加了9.3%。

不難算出，社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)(在線K歌和直播業(yè)務(wù))為騰訊音樂(lè)貢獻(xiàn)了超過(guò)70%的收入，而在線音樂(lè)業(yè)務(wù)收入占比不到30%。

需要看到的是，2019年騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)服務(wù)的付費(fèi)用戶人數(shù)為3990萬(wàn)人，與上年同期相比增長(zhǎng)47.8%。而同期，騰訊視頻會(huì)員數(shù)達(dá)到1.06億，愛(ài)奇藝的訂閱會(huì)員規(guī)模達(dá)到1.07億。

在線音樂(lè)業(yè)務(wù)收入不高和用戶的付費(fèi)意愿有很大關(guān)系，多名接受記者采訪的用戶表示，不太會(huì)買(mǎi)在線音樂(lè)平臺(tái)的會(huì)員。

上述高層人士對(duì)記者分析道：“在線音樂(lè)平臺(tái)很難形成大面積的付費(fèi)。其實(shí)我們對(duì)視頻網(wǎng)站需要付費(fèi)觀看的接納度非常高，為了不看廣告等功能。但總不能聽(tīng)音樂(lè)的中途插一段廣告吧。另外音樂(lè)付費(fèi)意愿也和用戶對(duì)高品質(zhì)音樂(lè)的使用習(xí)慣有關(guān)系。

“對(duì)于騰訊音樂(lè)的發(fā)展，做了五年CEO的Cussion(彭迦信)也很焦慮，投資人、董事會(huì)對(duì)他的壓力也蠻大。” 接近彭迦信的相關(guān)人士告訴記者，近年來(lái)騰訊圍繞音樂(lè)推出很多“音樂(lè)+”的項(xiàng)目，包括騰訊音樂(lè)人項(xiàng)目、音樂(lè)的全產(chǎn)業(yè)鏈項(xiàng)目等。“這些從戰(zhàn)略上來(lái)講都是沒(méi)有錯(cuò)的，但音樂(lè)行業(yè)是需要深耕、需要去養(yǎng)。”

據(jù)悉，騰訊音樂(lè)新推出的一些項(xiàng)目大部分還沒(méi)實(shí)現(xiàn)盈利，騰訊音樂(lè)也未公布相關(guān)業(yè)務(wù)的營(yíng)收情況。

騰訊音樂(lè)如此大面積的獲取版權(quán)，對(duì)其目前的主要營(yíng)收部分在線K歌和直播業(yè)務(wù)是否有助力?

“拿到版權(quán)確實(shí)對(duì)在線K歌和直播業(yè)務(wù)中使用音樂(lè)的合法合規(guī)化起到一些作用，但無(wú)論是直播還是在線KTV業(yè)務(wù)，重點(diǎn)在IP歌曲，也就是知名的有傳唱度的歌曲，這就涉及到概率問(wèn)題。比如騰訊拿到的1萬(wàn)首歌曲的版權(quán)，但其中只有幾首是IP歌曲，這些歌曲才對(duì)在線直播和直播業(yè)務(wù)的收入有作用。”寧輝對(duì)記者表示。(記者/李靜)